定制旅游業態--AIGC在旅游業應用的雛形
文/欒曉曦 徐鵬
清華大學互聯網產業研究院
定制旅游是一種將旅游從資源消費模式轉變為服務消費模式的業務形態，其商業模式的變化將為數字產品技術提供應用場景，結合產業供應鏈條，未來 AIGC 將重點通過影響智能定制師這一角色深度賦能旅游業態數字化轉型升級。
Part 01
定制旅游的業務形態認知
艾瑞（2008）[1] 將定制旅游作為介于跟團游及自助游之間的一種旅游模式，將定制旅游的爆發看作個性化和標準化平衡的思考。廣義的定制旅游是指市場中所有非標準的旅游產品，即需求導向型產品，用戶先提出需求，服務商根據用戶需求購買資源形成產品。狹義的定制旅游是指定制旅游企業或私人旅行顧問針對消費者的個性化需求和體驗感受制定旅游方案并提供相關服務的一種旅游形式。該報告還提出將半標準化的旅游產品作為定制旅游的未來發展方向的思考，將國際游學、移民置業和企業定制囊括在定制旅游的潛在優質客源群體。
隨著攜程、馬蜂窩、鴻鵠、六人游等 OTA 和垂直領域玩家紛紛入局，定制旅游在 2019 年迎來了行業的高速發展期，單攜程平臺 2019 年定制旅游全年 GMV 超過 40 億（其中境外業務占比 60%）。隨著新冠疫情的常態化，華經產業研究院根據公開資料整理，2022 年我國定制旅游業務市場規模約為 3044.34 億元[2]。
△ 圖 1 2018-2022定制旅游業務市場規模及增長
然而，旅行社打包資源靠中間利潤差生存的代理模式已被詬病許久，多樣化需求與標品化資源產品之間的原生矛盾并沒有被定制旅游的業務形態徹底解決，反而定制旅游將會產生包含多樣化資源組合需求+大量定制師更高管理成本的行業從業現狀，攜程定制旅游業務 TOP3 定制社的單均毛利約為 15%，遠低于其傳統業務的毛利水平。因此部分咨詢報告將定制旅游的產品特征定義為高毛利及高用戶黏性的行業結論是具有一定片面性的。
定制旅游是由高端旅游衍生出的旅游形態，在具體服務層面定制旅游主要由定制師（人）在旅行的全生命周期借助數字技術跨地域為旅行者依據其需求提供服務的過程。市面上定制旅游業務提供的服務主要包括但不限于：行程前的需求溝通、方案策劃、路線制定、路書制作以及酒店、機票等預訂服務和簽證保險協助服務；行程中的地接服務和突發情況處理服務；行程結束后的銷簽服務等。
然而隨著三年疫情對整個旅游行業的影響，伴隨著 ChatGPT 等人工智能技術的成熟發展，行業對定制旅游的形態和業務模式再次進行了洗牌和思考。應對不同出行目的的客戶群體（如私人休閑旅游、團隊商務旅游、高端奢華旅游和小眾特色旅行等）對于目的地熟悉程度不同的場景，定制旅游的需求特征應有差別，因此對應的服務價值點和商業模式也應有不同。廣義上，定制旅游是一種將旅游從資源消費模式轉變為服務消費模式的業務形態，從潛在影響、需求產生、訂單咨詢、訂單交易、行中服務、行后評價、社交分享等全鏈條的服務模式的轉變，因此定制旅游不是在狹義范圍內區別于跟團游、自由行的旅游形態，而是在商業形態上區別于現有的旅游業態的價格構成，帶來的也是商業模式上的轉變。
Part 02
定制旅游業態的誕生源于數字技術的賦能
定制旅游業態的三個具體業務特征是推薦引擎、智能畫像和后臺運營數據可視化，
推薦引擎實現的是產品貨架模式向需求匹配模式的轉變
，具體流程是從傳統的貨架商品瀏覽轉變為客戶先下需求訂單后，系統根據客戶畫像智能推薦目的地和定制師進行服務。
智能畫像實現的是從客戶和定制師兩個維度進行的非結構化數據智能提取
，
定制旅游需求單的頁面相對簡潔，除去客戶選擇的結構化數據字段外，還有客戶備注的文本信息等非結構化數據。大數據或者說 AI 技術可以對文本信息做解讀，提取結構化信息經過加工整合的客戶畫像標簽信息；另一方面，定制師方面也有很多維度的特征信息，比如他擅長的目的地、擅長的品類、擅長的客群、服務質量評分、歷史成交情況等等，系統亦會對這些客戶特征數據和定制師特征數據進行匹配以提升交易撮合的精度。
后臺運營數據可視化的具體表現形式是中小微企業的供應商管理系統
，即數據中臺。系統可對接各訂單流量平臺，為供應商提供績效數據分析，方法是平臺上的供應商可查看其在該平臺當前的業績水平，如接單量、成交量、單均價、轉化率、目的地排名等具體數據。
旅游信息系統必須具有市場細分、精準營銷、行程規劃和預測、實時反饋等功能，使游客能夠便捷地通過網絡獲取所需要的各種有效信息，以幫助游客在旅行時做出合理的預測和決策。以旅游市場細分為例，旅游市場細分是指旅游企業根據游客特征及其旅游需求的差異化，將目標旅游市場劃分為兩個或多個具有相似需求特征的游客群體。在這一過程中，通常使用分類、聚類、決策樹等大數據挖掘的人工智能技術進行系統仿真和推理決策，從而使市場細分更符合旅游市場的實際需求：對于游客而言，獲取的旅游信息服務和支持更精確實用；對旅游企業而言，則更有利于提高目標市場營銷的準確性和有效性，因此
可將定制旅游業態看做是 AIGC 的雛形。
AIGC 全稱為 AI-Generated Content，指的是基于大型預訓練模型、生成對抗網絡 GAN 等人工智能技術，通過已有數據尋找規律，并通過適當的泛化能力生成相關內容的技術。狹義的 AIGC 更關注圖像、文本、音頻、視頻等內容生成，等同于 Synthetic media，Generative AI 等概念，廣義的 AIGC 則還包括策略生成（如 Game AI 中游戲策略的生成）、代碼生成（如 GitHub Copilot）、蛋白質結構生成等。[3]目前，通用大模型已經成為人工智能領域的研究熱點，國內外均有研究成果和商用模型陸續發布[4]，隨著 AIGC 應用生態的建立，企業的競爭將會同時出現在商業模式創新、產品創新、服務創新等方面，MaaS 營收模式將逐步成為主流模式，旅游市場競爭者也將主要集中于業務側和技術側兩類玩家。百度大數據預測平臺利用人工智能中的模式識別和自然語言處理技術收集旅游活動過程中的各種事物信息及圖片、語言信息，然后利用智能推理中的搜索及計算機視覺功能對信息進行對比分析，最后通過數據挖掘和智能控制等手段將旅游信息準確傳送給游客，以便游客制定個性化的旅游行程。百度大數據預測平臺還可以對每天數十億網民的搜索請求進行智能分析，再通過大數據分析掌握游客個性需求的基礎上，根據游客具體情況將最相關的景點、交通信息介紹給游客，游客除過可以查閱海量旅游景點信息之外，還可以獲得最新的旅游信息和個性化推薦。2023 年 7 月攜程集團發布旅游行業垂直大模型“攜程問道”，篩選 200 億高質量非結構性旅游數據，結合攜程現有精確的結構性實時數據以及攜程歷史訓練的機器人和搜索算法，進行了自研垂直模型的訓練，希望用戶能夠通過其獲得旅游行業更可靠的內容和放心的推薦。
Part 03
智能定制師將成為數智人在旅游業態的深度應用
2022 騰訊全球數字生態大會發布的《數字人產業發展趨勢報告（2023）》
[5]
中對數字人產業發展趨勢提出未來數字人可以與更多的行業場景進行結合，成為人機交互新入口。從應用廣度來看，數字人可以提供更好的用戶體驗，與各種領域結合，實現服務規?；蜆藴驶?；在應用深度上，數字人作為企業數字資產，具有生產力的屬性，可以進一步釋放生產效能。隨著 AIGC 技術的發展，數字人的發展進入“數智人”的新階段，多模態 AI 使得虛擬數字人的交互能力更上一個臺階，隨著AI技術的不斷完善，數字人的語義文本感知能力、思維能力、內容輸出能力都將更加智能化。
將定制旅游業態看做是 AIGC 在旅游業態應用的雛形，智能定制師即為數智人應用的最佳場景之一。
目前國內各 AI 廠商、互聯網大廠均可提供具有 AIGC 能力的“數智人”產品及解決方案，如微軟小冰的 AI 數字員工等能夠實現對業務數據的快速學習；騰訊云的虛擬主播等能夠實現虛擬形象播報和實時語音交互等等。
表 1 數智人應用現狀整理[6]
在旅游場景中的應用還包括智能旅游管家、智能園區導游等相關角色，也因場景和服務目的不同而側重于不同的功能開發。然而目前行業的痛點是 AIGC 能夠解決的行業痛點問題較少，無法明確論證其增量價值。
而定制旅游業務的根據業務需求將服務流程劃分為行前咨詢、行中服務和行后反饋，每一環節的痛點明確。
首先，行前咨詢過程中，除類似于智能客服的標準化服務流程外，定制師由于缺乏對全量服務目的地的深入體驗，也受制于對目的地了解的深度（歷史文化）與廣度（知識范圍），無法真正提供個性化的推薦，僅為半標品。其次，定制師也缺乏對消費者旅游偏好的精準判斷，消費者的過往旅行經歷和旅行偏好，以及對此次旅行的期待，很難通過結構化的數據留存展示，定制師也往往因為缺乏此類數據而很難能對消費者潛在的旅行需求有所了解，特別是對于需求不明確的消費者很難保持長期的有效互動。同時，行前溝通的平均時長與旅行目的地的客單價和距離成正比，雙方的有效溝通時間很難保持一致，也會影響轉化效率。因此綜合來看定制師（人）與消費者前期溝通的成本較高，也就導致了成單率天花板較低，同時培育一名專業定制師的成本較高，已培育成熟的定制師流失也將成為培訓企業增加的重要可變成本。
智能定制師作為 AIGC 在旅游行業應用的一種新型數智人，在產品研發中應首先側重于解決行前交互過程中的如上痛點問題，其應用更趨向于行前的智能交互中的策略生成類，真正實現“用消費者喜歡的方式精準推薦”。而目前在此垂直化、行業化的中間層模型開放上還未有較有力的競爭者。由于定制旅游并非旅游市場的一部分物理切割，而是旅游業態的商業模式革新，智能定制師的產品開發后的應用市場規模將不僅限于現有的 3000 億+的定制市場，而是面向整個旅游市場。
Part 04
小結
隨著時間的迭代更新，以 OTA 為主的旅游垂類線上企業的商業模式，亦或是放大到以提供免費服務類企業的盈利模式已經成為了迫在眉睫需要解決的問題。數字經濟發展至今，免費服務的價值測度也是掣肘數字經濟相關企業商業化發展的核心問題之一。筆者認為將服務產品形態從無形轉化為有形，借助數字技術通過數字產品提供持續服務的方式進行產品模式設計是旅游垂類行業對服務價值衡量進行的一項有力探索。
參考文獻
[1] 《2018年中國在線定制旅游行業研究報告》
[2] 華經產業研究院.《2023年中國定制旅游行業深度研究報告》
[4] 《基于Transformer的工業大模型應用的機遇及挑戰》
[5] 《數字人產業發展趨勢報告》：數字人與行業場景結合，成為人機交互新入口
[6] 數據來源：數智人解決方案 - zhang 喬伊的文章 - 知乎
https://zhuanlan.zhihu.com/p/648774470
