2022 年秋季學期，清華大學經濟管理學院聯袂百度集團共同打造MBA課程《人工智能商業應用》，該課程旨在對人工智能基本思想及發展現狀以及行業應用案例進行具體探討分析。9 月 15 日，百度集團副總裁袁佛玉以《打造戰略性科技品牌》開講，給學生們上了百度產業實踐的第一節課。
袁佛玉認為，當下，我們正面臨著創建世界級中國科技品牌的歷史機遇。從產業微笑曲線來看，中國必然要向科技研發和營銷品牌，這樣高附加值的兩端躍遷。在未來的商業競爭中，看不見的軟實力，包括品牌溢價能力，構建生態的能力，輿論場的話語權等等，是我們需要補的課。
品牌是什么？品牌是受眾的綜合心智認知，它包括了產品體驗、企業營銷，也有一些受眾是從來沒用過你的產品，但聽別人說也會形成一個印象和認知。品牌是供和需之間的連接，它的作用是降低用戶的選擇成本，支撐更高的品牌溢價。品牌是有主權的免費流量和自然流量，支持企業的可持續發展。品牌是企業最寶貴的資產，是客戶、伙伴、投資人等利益相關方信任感的源泉，是關鍵競爭壁壘。品牌源于產品但超越產品，它需要深植入用戶的思想和精神世界才能受到追捧。
品牌與企業戰略是什么關系？其實，企業所有的事，都是圍繞戰略成功去做的。所以，企業的發展，是以品牌心智來支撐戰略開拓，幫助業務開辟增長的新戰場。品牌需要建立系統的策略，長期的行動計劃和短期的戰役設計。
最后，袁佛玉還分享了品牌中重要的一環，即公眾溝通的一些規律和原則。
以下是課程實錄：
大家好，我是袁佛玉，來自百度。我的本科和碩士研究生都是在清華園度過的，今天有機會回母校非常開心。我先簡單介紹一下百度公司。
大家熟悉百度，應該是從搜索開始的。百度首先是一家技術型企業，這是它的第一個標簽。它的第二個標簽，是一家人工智能公司。搜索其實是人類社會最大的人工智能工程，用戶在搜索框中輸入問題，機器去理解用戶的搜索的意圖，然后給用戶想要的結果。你看，搜索引擎本質上，就是在解決人工智能的問題。
所以從十年前，百度就開始全面投入人工智能。今天百度的業務構成主要是三個部分，我們也稱為三個增長曲線：第一增長曲線是大家很熟悉的移動生態業務，包括百度 App、好看視頻等；第二增長曲線，是和這個課程最為相關的智能云業務，也就是人工智能的商業化，智能云業務近年一直保持著高速的增長；第三增長曲線，是我們作為一家技術型的企業，面向未來的布局，包括了自動駕駛、量子計算、生物計算等前沿的業務。
下面就進入我的課程了。
我從清華畢業之后，一直從事市場營銷、品牌和公眾溝通相關的工作。一開始在寶潔公司，一家美國巨頭企業，寶潔的營銷被喻為“黃埔軍?！薄Ｎ沂窃趯殱嵅派羁痰乩斫獾?，品牌在商業競爭中的價值。在過去很長時間里，同樣的產品，歐美品牌擁有比中國品牌高很多的品牌溢價。
品牌溢價意味著更高的利潤，也意味著很大的靈活性。
一個企業如果利潤很薄，你的騰挪空間就非常有限。所以我離開寶潔之后，就一直在中國企業工作，希望能夠參與構建具有世界級影響力的中國品牌。
為什么說，當下是世界級中國科技品牌的歷史機遇？我認為，一個源于內生的需求，一個源于外在的機會窗口。
首先說“內在需求”。在未來的國際競爭中，“硬實力”我們會持續趕超，包括經濟規模、市場規模、消費者規模，以及我們要攻克的核心關鍵技術等。但是看不見的“軟實力”，會成為我們需要去補的功課。軟實力包括品牌，也包括構建生態的能力。比如百度的飛槳，是一個技術開源平臺。在過往的科技史上，成功的開發者社區，大部分都是美國企業構建的，因為構建一個平臺，構建一個生態，需要很強的軟實力。軟實力還包括輿論的話語權，這個后面我也會略為涉及。
第二個是“外部的機會窗口”。現在國家在提高質量發展。從產業的微笑曲線來講，這就意味著我們要向科技研發和營銷品牌，這樣的高附加值的兩端躍升。只有實現這個飛躍，我們才能夠完成高質量發展。但這個飛躍非常難，它不是技能問題，是一個思維方式的變化。往下，需要在有限的空間里，不斷提升性價比。往上，需要去實現一些抽象的、新增的價值，這是比較困難的，它需要創新。
但今天我們可以看見，品牌已經成為科技巨頭的主戰場之一。
看待科技品牌有四個緯度，我們稱之為科技品牌四階梯。第一級，物理世界的產品品牌。第二級，認知世界的口碑品牌。第三級，思想世界的思想領導力。第四級，精神世界的科技領導力。
第一、第二級的品牌關鍵詞是參數導向的，就是將我的功能、價格，跟別人對比。我比它多了一個功能，我又比它便宜了幾塊錢。對比型的企業當然發展是很困難的。
世界級品牌的關鍵詞是牽引型，具有超高的壁壘。蘋果毋庸置疑是一個世界級的科技品牌，這樣的品牌，通常在精神理念上有很強的吸引力。對消費者，它有獨特的價值主張。競爭層面，叫“我打我的，你打你的”，不跟別人對比。這樣的企業，才能有很高的壁壘。
品牌源于產品但超越產品，它需要深植于用戶的思想和精神世界才能受到追捧。所以，未來我們也要學習去打造高附加值、高競爭壁壘的品牌。這樣的品牌，其核心是要展現激動人心的愿景使命及價值主張。
以蘋果為例，作為一個殿堂級的科技品牌，它不僅在產品上精益求精，且擁有獨特氣質。同時，在品牌溝通上也會充分體現其品牌精神。
蘋果有一些非常經典的廣告，比如《1984》、《think different》，都非常深入人心。蘋果從誕生伊始，就持續構建品牌的思想和精神世界。它構建的思想世界，是勇于挑戰的開拓者和創新者；它構建的精神世界，是改變世界，引領人類向前。這樣的理念和價值主張，是跨人群、跨國度的普世價值。
對于華為公司，我更多是從外部的觀察者去理解它。華為公司品牌思想領導力主要體現在價值觀搭載，包括危機意識，奮斗者精神。比如非常經典的一本書《下一個倒下的會不會是華為》，以及任總的刷屏文章《華為的冬天》。還有一些經典的海報，是在華為困難的時候發出來的，比如芭蕾舞者的爛腳，傷痕累累的戰斗機，都是在實現它艱苦奮斗的價值觀的搭載。我這里引用了國防大學戰略學教授金一南的一句話，“芭蕾舞的爛腳和孟晚舟的腳鐐，都說明了成功的艱難?！边@就是華為這個科技品牌的獨特氣質。
百度是一家技術公司，我們更聚焦在科技的領先性，不斷去傳遞百度的技術信仰。百度公司科技品牌的底層，是我們高研發投入。2021 年，百度研發在核心收入的占比超過 23%，這樣的研發強度，在全球大型科技互聯網公司中都是鳳毛麟角的。這也奠定了百度公司的技術底色，每 10 個百度人當中，就有 6 個是搞研發的。
同時，百度非常重視底層核心技術的研發，百度在人工智能的各個層面都有核心自研技術。
在底層有百度飛槳，它是面向社會開源開放的人工智能平臺。比飛槳更底層的是百度昆侖芯片，我們在芯片領域已經研發了十幾年，百度搜索用的就是百度自己的芯片。昆侖芯片在搜索等場景的性能是全球領先的，因為我們不斷地在底層去做研發，這些底層的研發和技術領先，會更好地支撐我們上面的這些應用。
在品牌溝通上，我們跟很多新的事物、新的事件有關系。比如，我們跟中國航天合作了第一個火星車的數字人，讓中國航天離普通用戶更近。去年奧運會，中國跳水隊的教練和整個團隊都采用了百度的智能方案，幫助他們把運動員每次跳水的過程都數字化，每個動作到底是在哪個環節出問題了，都看得非常清楚。去年，百度發布了首個國產元宇宙，我們 CEO 李彥宏先生和中國航天的歐陽自遠院士在元宇宙里進行了一次對話。
在今年的中國國際時裝周上，中國安踏和百度的數字人希加加，做了全球第一次純數字人元宇宙走秀。如果有同學對數字人技術比較關注的話，應該能理解它的技術難度是非常大的。首先這是全虛擬的空間，元宇宙的空間。其次，這個數字人是純 AI 驅動的，現在典型的數字人都是“中之人”驅動，就是有個真人通過動捕來實現。但希加加是全AI算法驅動的。同時，她身上穿的也是數字服裝，是安踏最新一季的服裝。數字人現在有一些困境，就比如說她穿上衣服之后，她動，可能衣服是不會動的，因為這也需要用算法去驅動。但是，基于百度的技術，希加加的動作，衣服的動態都非常逼真。
我們中國自己的運動品牌在這樣的舞臺上，獲得了非常高的關注，這也是實現我們的心愿，用創新的技術，讓中國品牌有更高的溢價，更強的競爭力。
小結一下：品牌是很關鍵的產業競爭的軟實力，但建立品牌很不容易。這就是為什么，我們過去很想建設有影響力的中國品牌，卻始終面臨挑戰的原因。不管是品牌、市場營銷，還有公共關系，其實都是百年科學。在座的同學們，未來無論在企業里工作，或者管理一家企業，都需要去理解，做品牌不能靠點子、靠單個創意取勝。并不是你做一個好看的視頻，上一個熱搜，就可以獲得很好的品牌。
品牌需要建立系統的策略，長期的行動計劃和短期的戰役設計，跟企業的戰略是一回事。品牌也需要建立系統的認知，去撥開一個個迷霧，找到生而不同的最佳路徑。
前面我用了幾家不同精神氣質的品牌來舉例，是為了讓大家理解，每家企業都生而不同，我們可行的路徑也是生而不同的。如果去簡單拷貝一個成功的模式，可能不會得到一個最好的答案。同時，傳播的方式一直在變化，所謂“表象萬變”，但是底層不變的東西，才是品牌的核心。
一般而言，企業家會說，“我先活下來再說，尤其今年環境這么差，品牌這么高大上的事情以后再說”。大部分中國企業到最后做品牌經營很困難，都是因為這個想法。我們看到那些很成功的品牌，在誕生的時候就用它的氣質、它的信念、它的精神理念在跟外界溝通。不大可能是說一開始是一個低端的，或不受歡迎的品牌，突然有一天搖身一變，成為一個很受認可的品牌，這是非常難的。
所以作為一家希望持續去經營的企業，很早就要去關注品牌。因為品牌是用戶心智，它是用戶認為你是誰，你是什么，我要不要選擇你的理由，它并不是一件奢侈品。實際上對品牌要有正確的認知。
還有一種常見的心態是，“好產品自然會說話，我把產品做好了，我的品牌自然就來”。其實好產品不等于好品牌，中國有很多好產品，但卻無人知曉的品牌。當然，也有很多用戶一邊用一邊罵的產品。
舉一個很簡單的例子，比如說我自己，我實際是誰？我認為我是誰？別人認為我是誰？這幾者之間的差距都很大。人們對事物的認知受多方面的影響，通常是偏離真相的，所以更不存在“你的產品就等于你的品牌”這一說，后面會重點講這方面的認知。
第一、品牌是受眾的綜合心智認知，不是一次傳播，不是一篇稿件、不是一個品牌廣告。比如用戶想起百度的時候他想到什么，說起華為的時候他想到什么，它是一個綜合的心智。可能包括了你的產品體驗、企業自身的營銷，也有一些受眾是從來沒用過你的產品，但聽別人說，也會形成一個印象和認知。
第二、品牌是供和需之間的連接。你做出了產品希望賣給受眾，之間所有的連接就是你的品牌，它的作用是要降低用戶的選擇成本。因為你是一個值得信任的品牌、好品牌，用戶更愿意選擇你。另外，它要支持品牌溢價。就像我最開頭談到的，過去很多年歐美品牌都享有很高溢價。
第三、品牌是有主權的免費流量和自然流量，支持企業的可持續發展。很多企業在早期很喜歡選擇效果營銷，投一塊錢可能帶來兩塊錢的收入。但這一塊錢的投放一旦停止，可能就沒有新增的業務收入了，所以會形成依賴。但是，品牌是你的免費流量和自然流量。比如康師傅，近期它沒有再做廣告，仍然不妨礙大家肚子餓的時候首先想到它。當它和另外一個不知名的品牌一起擺在貨架上的時候，你會更愿意選擇它，它就是會形成免費流量、自然流量。
所以，一家企業的發展就是投入品牌建設，不斷地降低你單次的流量成本，然后獲得更健康的、可持續的發展。
企業的發展，是以品牌心智來支撐戰略，開拓業務增長的新戰場。再舉大家最熟悉的蘋果。比如，蘋果說它要造汽車了，需要為蘋果汽車這個品牌去打廣告嗎？其實不需要。因為它是蘋果，造汽車大家還是愿意去買。這其實是原來的品牌，在不斷地貼現。甚至按它今天的品牌勢能，可以進入任何一個領域，都能夠得到消費者的追捧。但是假設不是蘋果，去新建一個汽車品牌，要花多大代價？
為什么“我們是誰”和“別人認為我們是誰”不一樣？為什么產品并不自然地等于品牌？本質上，認知的形成是一個心理學范疇的話題，它比較復雜。
我今天舉兩個現象，大家應該很容易來理解。
第一個現象就是，人們只會看見自己想看見的。比如，今天大家來聽這門課，我分享一些品牌的知識?；厝ブ螅芸赡苊课煌瑢W記住的不太一樣，因為它可能跟你的經歷有關系，它跟你當下正在關心的領域有關系——因為人們只會看見自己想看見的，關于這個規律有非常多經典的心理學的試驗。
回到企業的溝通，轉化回來就是供給側思維和需求側思維的挑戰，這也是企業溝通最大的難題。其實很多時候也是我們跟別人溝通，說服別人最大的難題，就是你想說的和別人想聽的，可能這里面的差距很大。俗稱用戶思維，這個給企業講的時候，企業的共鳴一般都非常多。
企業在進行溝通的時候，通常是供給側思維，就是我投入了非常多的精力、資源，獲得很多的獎項、專利，我的性能非常好。消費者聽了，其實不知道你在說什么，也不知道這意味著什么，這和我有什么關系。消費者作為接受端，他需要的是一個能夠理解和認知的，能形成心智的，以及與我有關的信息。
兩者之間，還有一個自我認知的屏障。企業和個人都是一樣的，我們通常認為自己比自己實際情況更好，這個屏障進一步障礙了我們的有效溝通。企業溝通最大的問題，所有的企業都一樣，包括百度等其它企業，喜歡秀肌肉，喜歡講我很厲害，這叫供給側思維嚴重，用戶一臉懵，不知道你在說什么。
第二個很重要的、影響人們心智認知的是“從眾效應”。一個認知形成的過程很復雜，有一些是很難去抵抗的。但你了解這些之后，去認識自己或者做管理，都是有價值的。這就是在最終的心智形成過程中，一家企業或者一個品牌，正面傳播說的人越多越信，擁有社交紅利。這是指，當越多人在講肯定的話的時候，你愿意去分享，得到支持的可能更大。那負面同樣如此，當負面被反復地說的時候，那講負面會成為一種政治正確。負面發酵，形成黑洞效應。當你是一個企業家，你在做組織管理的時候，也要去關注。當一個企業經常在鼓勵一種行為的時候，時間長了會形成組織心智。
從前面的講解，主要是讓大家理解，一個產品的存在不會自然地就形成品牌，它會受很多的溝通的影響。那為什么要做品牌？我再重述一下，對一家企業來講，做品牌是為了降低交易成本，不管是對你的客戶、用戶，還是投資人、合作伙伴，當你是一家更值得被信賴的企業的時候，別人更愿意選擇跟你去合作。
未來當你在做營銷管理的時候要去考慮，比如說一個品牌名，一句廣告語，不要去問好不好聽，是不是很特別，它最大的價值應該是降低用戶的交易成本，應該一聽就知道你到底在提供什么樣的價值，同時能提高品牌溢價，提高各環節的轉化率，獲得與品牌力匹配的話語權，以及資源獲取的能力。
舉個例子，前些年星巴克在中國進入商場是不需要付店租的，因為它的品牌力使得商場更需要它。這就是品牌帶來的產業競爭優勢，這些話語權最終會形成復利。在巴菲特的護城河理論里，品牌是企業最核心的軟性資產。生意中無法歸因的多數都源自品牌。
在一家企業做品牌，到底是根據什么去做？企業所有的事，都是圍繞它的戰略成功去做的。所以，品牌建設，戰略先行。你首先要去理解，企業的戰略是什么？企業的戰略需要什么樣的品牌結果？那兩者的成功是什么關系？
品牌的工作它有一個過程，大致就是你也需要做品牌診斷，你的現狀是什么，就像人要定期去做體檢一樣；然后去確定你的品牌戰略，然后才是你的品牌行動。在每一個階段，都有一些非常重要的一個對抗的因素，今天我就不展開了。
做品牌，首先是要有整體的認知，要有品牌戰略的頂層設計。
因為企業做品牌，核心就是為了構建對我的發展有利的輿論環境，讓我可以好好地做業務，不要產生太多的負面因素，然后提升客戶和用戶選擇我的意愿。
品牌戰略的頂層設計，包括四個方面：一是建立“可信”形象，就是企業聲譽管理；二是縮小戰略認知偏差，消除對業務發展不利的認知偏差。三是建設思想領導力和科技影響力，展現愿景使命，促進業務和生態發展；四是建立“可敬”形象，品牌要搭載價值觀，呈現社會責任與價值。
這四個層面，是從低向高的要求?！翱尚拧保艺J為就是一個底線思維。一家企業你在社會上的企業聲譽得是可以被相信的，你的客戶、客戶、合作伙伴才會選擇你。那高階的要求就是“可敬”，因為你有非常多的社會貢獻，你才是一個會被尊敬的企業。
品牌的工作比較復雜，我今天想跟大家重點講一下公眾溝通。公眾溝通我們可以簡單地把它分成內容和渠道，內容是你要講什么，渠道就是你決定在哪說。
這里面都有一些很重要的定律和規律。
第一個定律是“輿論的情感定律”。就是說，很多時候輿論是不喜歡講道理的。所謂“情緒大于真相”。很多負面事件最終釀成巨大的品牌危機，是因為很多企業或者個人，常常是在危機處理的時候，急于跟網友講道理。其實這時候，態度更重要。比如一家車企發生了致人死亡的事故，企業發表聲明稱，車本身沒有問題。網友肯定不買賬。
從公眾溝通的本質來看，當一家企業產生了惡性事件的時候，你已經失去了公眾的信任，公眾在質疑你，用戶在質疑你。用中國人民大學胡百精教授的話說就是，“當信任不復存在，當價值契約已被撕毀，任何有關事實的言說，有關真相與結論的表達，都是空洞的旁白。要么被棄之不顧，要么被用來點燃更熾烈的情緒之火?！?/strong>
所以，有效的溝通是要從努力重建信任開始。我相信這個大家非常容易理解，像現實生活中可能我們和親人吵架，好多時候也是吵得臉紅耳赤，沒有好的結果，就是因為那個時候大家聽不進彼此說的話。
所以有效溝通，最重要的是努力重建信任。要真心地理解你的用戶，受眾的感受，而不是對付他們。我們看到，多數不合格的輿情回應都有這個問題，就是撇清、辯解，沒有對顧客遭遇糟心經歷的共情。和公眾之間，形成了情感對抗。
底層的原理其實是卡尼曼的大腦雙系統理論，有一本書叫《思考，快與慢》。它講的就是我們所有人的大腦都是這么運作的，你有個系統 1，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦子，沒有感覺，完全屬于自主控制狀態；系統 2 是理性的，以邏輯為基礎，在意識中處理信息，它的緩慢的，工于計算。
大部分的用戶在面對這種社會事件的時候，他都是運用系統 1，因為不是他的工作，他不必那么費腦。很多時候我們看到一個企業的回應或者是傳播，或者一個廣告的時候，你說無感，其實指的也是系統 1，就是你沒有感覺，你并不是講它沒有道理。
所以我們一定要理解，在溝通中系統 1 是起了更重要的一個作用。所以有人說，真正的高手是直接與人的“本能腦”對話，而一般人善于講大道理，開啟人的“邏輯腦”，這同時打開了人的防御系統。
輿論的第二個定律是“輕傳播”。在公眾溝通的時候，尤其是企業，特別喜歡傳播重大的東西，總是害怕別人覺得自己實力不夠強。但是輿論是喜歡輕的東西。最經典的案例其實就是謠言，為什么說“傳謠動動嘴，辟謠跑斷腿”，就是因為謠言通常都很輕，往往就是一個細節，一張圖，一個聊天記錄，卻會傳得到處都是。但當他辟謠，講了 1、2、3、4、5 個道理，其實是得不到關注的。這就是為什么大家在傳播里面會說，你要講細節，要故事化、場景化。尤其是在新媒體環境下，用戶的注意力殘酷地講，就是幾十秒，不感興趣就劃走了。
我舉一個非常好的案例，是典型的輕傳播。在清華大學 110 周年校慶晚會上，清華大學上海校友會藝術團獻演《同一首歌》+《少年》合唱，當爺爺奶奶們齊刷刷卷起襯衫袖子的一剎那，年齡感消失了，生命的熱力四射。這支清華校友合唱團的平均年齡達到了 75 歲，網友評論說，“又燃又感動”。
清華大學這樣的品牌，其實是很不好去傳播的品牌，因為它有很大的影響力，也比較正，不容易傳播得動。但是這樣的一個項目，這樣的一個案例，這樣一些活生生的老人家出現的時候，清華的這種精神就很容易地被所有人接收到，感染到所有的人?？赡鼙戎v道理，列很多的數據要有用得多。
還有一個很重要的“弱傳播”定律。廈門大學鄒振東教授有一本書，就叫《弱傳播》。現實世界中的強者是輿論場中的弱者，這也是過去很多年，大的企業在輿論上翻車很重要的一個原因。就是說輿論的天平它是天然向著弱勢群體傾斜的。
之前有很多沖突事件，比如醫患糾紛。好多醫生可能覺得自己是很委屈的，但天然大家會同情患者。城管和攤販，大廠和個人，其實都是一樣的。不管中間什么道理，大家天然地會去同情弱者。所以對于大企業來講，要學會示弱。
還有一個是順勢定律。對于企業的發展，最重要都是順勢，不管是技術潮流的勢，還是說用戶需求的勢，在傳播上更是如此。不管像清華大學這樣的品牌，像百度公司這樣的品牌，它其實每天都有大量的用戶在討論它。你只需要去了解，理解，用戶自然討論的是什么，他自然的興趣點在哪里，你就能找到和他溝通的話術。
我再講一下那個傳播渠道的特點。大家不一定是做傳播的，但是這些理念對大家會很有價值，就是怎么去認識媒體。我用了“追新逐異”這幾個字，媒體天然是追逐新聞性的，同時它也會追逐不同的視角。所以你會發現說，為什么一個重大的新聞發生的時候，所有的 App 都搶著給你推送，然后推送完了之后，它還要繼續挖別的新聞，因為它要在一個事件里面呈現不同的視角。
最后我想說，世界變得高度透明，企業必須做到言行一致，才會擁有好的品牌。對于管理者來講，也需要理解，品牌、營銷、公關的邊界在消融，組織架構需要與時俱進，過時的組織架構將導致浪費和風險。品牌形象其實最終指向企業信譽，是企業最寶貴的資產，是客戶、伙伴、投資人等利益相關方信任感的源泉，是關鍵的競爭壁壘。
今天我就跟大家分享這么多，讓我們共赴這個偉大的科技夢想，希望大家在未來成為偉大的企業家，偉大的商業領袖的過程中，也能夠讓我們的軟實力共同地成長，創造出偉大的中國品牌，謝謝。
