“首店”是指行業中的代表品牌或新潮品牌在某一區域的第一家店，或指傳統老店通過創新經營業態或模式在某一區域形成的新店。按照類型分類，可分為品牌首店、新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等；按照區域分類，可分為全球首店、亞洲首店、中國首店、區域首店等。
“首店經濟”則是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店或推動傳統老店創新升級，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態?！笆椎杲洕毖由斐鰜淼倪€有首發、首展、首秀經濟，其內涵除了開店之外，還囊括了會展、秀場、發布會等形式。
經過長期發展，旗艦店、概念店、主題店、定制店等已經成為知名品牌布局“首店”的重要方式?！笆椎杲洕钡膶嵸|也變為一種創新，通過創新經營模式、服務方式和獨特設計等，創造超出消費者認知的商品和服務，激發消費欲望，引領消費潮流。因此，“首店經濟”不僅是滿足需求，更多是創造需求。
在實體經濟中，“首店經濟”與城市發展息息相關，“首店”品牌與城市商圈相互促進、互利共贏。對于“首店”品牌來說，越早開設“首店”，越容易獲得所屬城市或商圈的優勢資源，搶先把握消費群體，實現品牌價值。對于城市商圈來說，引入國際品牌、新興品牌，能夠豐富零售業態，為城市或商圈帶來更具引領性和標識性的發展潛力，如上海、北京等城市所展現出的商業活力和城市形象。
從不同層面來看，“首店經濟”之于城市發展具有不同意義。城市層面，“首店”增加城市的時尚度、影響力，促進城市消費升級，激發城市消費發展，帶動城市的投資、就業、稅收等。商圈層面，“首店”意味著獨特與流量，將“首店”短期流量轉化為商圈長期增量，同時，持續不斷引入新的特色“首店”，能夠最大化推動商業創新、促進消費升級。消費者層面，“首店”通過創新經營模式、服務方式和產品設計等，創造超出認知的商品和服務，能夠激發消費欲望，引領消費潮流，帶來超前消費體驗和享受。
位于北京中央商務區（CBD）的 SKP-S 是“首店經濟”在城市商圈中的典型案例。
對于北京 SKP 來說，SKP-S 的重要使命在于完成奢侈品的年輕化。SKP-S 以“火星”為主題，從 1 層到 3 層，依次設置未來農場、企鵝魔鏡、星際對談、太空艙、宇宙飛船、時空隧道等場景，4 層設置 T-10 文化藝術空間，用于舉辦藝術展、潮流展、大師展等。SKP-S 主導商場形象，為消費者打造了一座沉浸式百貨商場，所有品牌店的裝飾都是在“火星”主題之下的創新。
首店、主題店、概念店是 SKP-S 吸引消費者的萬能法則。首店中有 GUCCI 的國內首家直營美妝精品體驗店、Moncler 寵物用品店等。還有 DIOR 全球第一家概念店、GUCCI 在亞洲的第一家家飾店、PRADA 的全新零售空間、Cartier 中國首家限時主題精品店等，與零售店不同，主題概念店會優先發售旗下限量款。此外，SKP-S 預留出一個獨立概念空間 stationS，專為各大時尚界熱門品牌呈現 SKP 獨家概念限時店。SKP-S 的首店特色還體現在“定制化”發展，消費者在店內可自行參與設計和 DIY 產品。
在北京 SKP-S 案例中，“首店經濟”的價值創造在于以下三點：
選址方面，SKP-S 商場中“首店”品牌多為奢侈品一線品牌，符合北京中央商務區的國際定位、SKP 商圈及其消費者的高端定位，因此，SKP-S 與“首店”品牌相互選擇，相互促進。建設方面，眾多“首店”品牌遵循 SKP-S 的“火星”主題，“零售+藝術”的跨界融合帶給消費者耳目一新的購物體驗。
SKP-S 與 SKP 的品牌定位一致，甚至高度重合，但是，SKP-S 吸引消費者的萬能法則即為首店、主題點和概念店。可以說，SKP-S 的“流量”和消費人群大多基于 SKP 本身，除此之外，通過宣傳推廣“首店經濟”，SKP- S獲得并積攢了更多的“流量”和消費者，促進了 SKP 商圈的整體發展。
SKP-S 與 SKP 雖然在品牌上高度重合，但是在產品上完全不同。作為品牌商家的“潮流測試場”，SKP-S 的產品永遠是最新的，甚至可能就是專為 SKP-S 設計首發的。此外，SKP-S 還支持消費者在店內 DIY 產品，滿足了消費者對于個性化和定制化的產品需求。
在實體空間中，“首店經濟”已經成功創造了一系列價值，但其建設與發展仍然顯現出一定局限性。
一是受到時間和空間的限制，“首店”的選址必須與該區域“調性”相符，且建設成本較高，“首店”的營業時間也缺乏一定的便捷性和靈活性。
二是宣傳推廣成本較高，吸引的“流量”和消費人群范圍較小，相對固定。
三是吸引消費者的創新產品往往只代表了品牌和設計師的審美和品味，消費者的想法和意愿無法被品牌所知曉。
通過北京 SKP-S “首店經濟”的成功案例可以看到，實體空間中的“首店經濟”與城市發展聯系緊密、相輔相成。Web3.0 時代數字空間為實體商圈的發展帶來了新模式，“首店經濟”不僅在數字空間中得以拓展，同時也進一步帶來了實體商圈和數字經濟的融合創新發展。
Web3.0 時代，“首店經濟”的優勢在于，一方面，城市商圈的時空概念被弱化，將為品牌商家有效規避諸如選址、建設、宣傳成本高昂等現實問題；另一方面，品牌和 IP 將進入重視程度更高、保護力度更大的新階段，侵權行為會得到有效遏制。同時，“首店經濟”在實體空間和數字空間中融合發展，品牌商家將獲得更多發展賽道和宣傳渠道。除實體產品外，數字空間的產品種類還包括數字商品和數字服務，在數字資產確權、定價、交易機制逐漸完善的前提條件下，可逐步開放數字產品的二次交易，進一步挖掘“首發經濟”的延伸價值。
綜上，Web3.0 時代的“首店經濟”將會創造更多延伸價值，發展趨勢可以總結為以下五點：
不同于 Web2.0 時代“電商經濟”的二維網頁版商店，Web3.0 時代，品牌商家基于數字孿生平臺、數字原生平臺等虛擬數字空間，可以構建出類似于實體空間中的三維立體化商店，利用 VR/AR，人工智能等數字技術，向消費者全方位呈現品牌形象、氣質、文化、定位等關鍵信息。同時，Web3.0 時代的“首店經濟”打破了實體空間的時空限制，支持品牌商家根據熱點話題、潮流趨勢創新“首店”，高效率低成本更換商店裝飾和布局，帶給消費者更為新穎、多樣的購物場景和購物體驗，以此創造更多的品牌需求和價值。
Web2.0 時代，線上購物只能通過圖片或視頻等方式選擇商品和服務，無法準確識別產品的具體信息。而 Web3.0 時代，依托于建模、驅動、渲染等關鍵技術，數字空間的品牌商店可以使消費者對消費空間、場景和產品建立更為全面、系統的感知和認知。同時，不會受到時間、空間的限制，可以實現隨時隨地線上購物，從而形成沉浸式、互動式的購物體驗。消費者體驗升級有助于品牌商家在數字空間推動“首發經濟”及其延伸經濟模式的建設和發展，為首發產品提供新的銷售渠道和銷售途徑。
“首店經濟”及其延伸的“首發經濟”、“首展經濟”、“首秀經濟”等經濟模式創造價值的基礎及核心在于“流量”，而獲得“流量”的必要手段即為宣傳推廣。Web2.0 時代，實體空間的“首店”多通過邀請網紅博主打卡，并在社交平臺分享視頻、圖片等形式進行宣傳推廣。Web3.0 時代，消費者可以在數字空間中更為直觀地參與、體會和感受“首店”，“流量”和消費人群呈現井噴式、爆炸式增長，規?；⑸钊牖男麄魍茝V將為品牌提供更多商機，促成更多交易。
Web3.0 時代鼓勵用戶創造、保護用戶資產、挖掘用戶價值，Z 世代人群極富想象力，極具創造力。上述時代下，消費者的產品需求、服務需求也更偏向于個性化和定制化，符合“首店經濟”及其延伸經濟模式的創新思路。因此，品牌商家在數字空間發展“首店經濟”的過程中，可以鼓勵和推動平臺用戶、消費者參與或主導“首店”的創新建設和“產品首發”的創新制造，包括實體產品和數字產品，為品牌提供源源不絕、綿綿不斷的創新活力，同時，增強消費者的參與度和歸屬感，進一步提升品牌粘性。
Web3.0 時代是激發創新創造，尋求價值認同的互聯網新時代，Z世代人群在數字空間“首店”的需求包含著豐富多彩的購物體驗，以及個性定制的產品設計。區塊鏈技術可以對用戶設計的數字資產進行確權、定價和交易，保護個人創作者權益，有利于數字資產的價值轉化和品牌社群的生態建立。實體商圈與數字空間的融合業態，將以愛好、興趣為導向，以數字化技術為手段，以宣傳營銷活動為驅動的高度活躍社群，形成以“首店”、品牌、用戶為核心的價值共同體。
“首店經濟”在 Web3.0 時代將為城市商圈帶來更廣闊的價值，也讓品牌商家進入更精彩的數字化時代。
作者：蘇雪玥——清華大學互聯網產業研究院實習生
指導教師：徐鵬——清華大學互聯網產業研究院研究主管
參考文獻：
[1] 王艷華.首店經濟：消費中心城市的新風標[J].群眾,2021(06):36-38.
[3] 騰訊新聞客戶端 李可馨 北京SKP-S：把奢侈品“打包”到“火星”
審核、責編｜楊帆
