文/朱巖 孫卓夫
清華大學互聯網產業研究院
直播經濟是一種通過互聯網平臺，由主播、明星等使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，也可由商家進行自我推介。
[1]
直播經濟以人力資本為基礎投入，以大空間群體性人際交互為主要形式，以信息和情感分享為基本內容，在獲得人際資源的基礎上，獲得直接或間接的經濟收益。
[2]
2016 年以來，直播經濟在我國開始迅猛發展。2017 年，中國直播電商 GMV 為 310 億元，至 2019 年達到 3900 億元，并有超過 20 億元資金投入了 40 多家電商直播企業。
[3]
用戶規模方面，截至 2019 年 6 月,我國網絡直播用戶規模已達 4.33 億。
2020 年，由于新冠肺炎疫情的爆發，線下消費需求被抑制。直播經濟則以即時性、互動性及社交化的消費場景，縮短了商品抵達用戶的心理距離，實現了更方便、更新奇、更快捷的消費體驗，可帶動更高的消費者關注及銷量，成為重啟消費的新動力。
2020 年 3 月，國家發展改革委、中央宣傳部、教育部等 23 個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，鼓勵線上線下融合等新消費模式發展、加快構建“智能+”消費生態體系等，直播經濟可以在其中起到重要作用。2020 年 5 月，李克強總理在《2020年政府工作報告》進一步強調，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。
從需求端看，直播經濟能有效刺激消費；從供給端看，直播經濟能創新企業銷售服務形態；從產業鏈看，直播經濟能滲透生產端、流通端和供應鏈，為行業和企業賦能賦智。因此，直播經濟對于擴大消費群體、提振經濟有重要意義。目前，大量企業、網紅和明星參與到了直播經濟中，包括以中央廣播電視總臺為代表的傳統媒體也入局試水。例如，2020 年 4 月 6 日，央視朱廣權與網紅主播李佳琦的“小朱配琦”組合，通過網絡平臺聯手直播帶貨，直播 2 個小時吸引了在線用戶 1091 萬，累計賣出 4000 多萬元的湖北產品。
但是，隨著眾多企業競相進入，行業競爭力逐步加大，為了獲利而產生的一些行業問題也頻頻發生。在此環境下，直播經濟應如何適應數字經濟時代的特點，繼續保持穩健增長？本文將通過分析直播經濟的行業本質與問題，嘗試厘清數字經濟時代直播經濟發展的基本思路。
在數字經濟時代，互聯網技術打破了人與人之間的物理空間限制，轉而可以在數字空間中聚集在一起，形成新的文化、新的共同價值取向、新的消費習慣和消費模式、新的市場，進而形成了虛擬社會這一新的社會形態。在虛擬社會中，社交網絡推動了人與人之間的關系從工業時代職能化、層級化的樹狀結構轉變成為更加公平的網狀結構，并表現出兩個特征：其一，只要網絡足夠大，從一點出發，通過信息連接，就可以覆蓋到網絡上所有人。這種信息傳播為人類社會開辟了一條全新的信息傳播和人群組織的路徑。其二，當人群發生網絡化轉變的時候，傳統媒體對個體的影響力被削弱、網際空間的信息傳播對個體的影響力更加巨大。而隨著網絡覆蓋人群面積的擴大，越來越多的人聚集于以網絡社區（游戲、論壇、直播平臺等）為主體的網絡空間，使得虛擬社會和網狀人群的規模不斷擴大，并形成了全新的基于網絡的社會關系。
[
4]
基于這種網絡社會關系，直播經濟就可以從網紅主播、明星等某一個具有流量的點發出，將商品信息盡可能的覆蓋到網絡中的每一個關注這個點的人，進而通過商品銷售獲利。同時，傳統的媒介經營法則認為，收視率與價格成正比關系，收視率越高廣告越多，價格越高，媒介利潤就越大。這一法則同樣適用于直播經濟，并且還可通過網絡效應，產生價值溢出。因為直播經濟不僅是企業盈利的手段，其直播過程更是聚合消費者的入口，企業通過網紅主播或明星引起消費者對商品的關注，收獲了更多的潛在客戶。在網絡中，每增加一個客戶，則意味著獲得了更強大的網狀人群內生力量，對企業利益的提升是以指數增長的。美國學者凱文·凱利指出：“隨著網絡中節點數量以算術方式增加，網絡的價值則以指數方式增長?！?nbsp;
[5]
由于網紅主播、明星自帶流量中包含了信任感、認同感、親近感等重要屬性，使消費者在消費過程中不僅出于對商品的需求，更有對主播個人影響力的追崇，是將消費者對有影響力的明星忠誠度和信任感的流量變現。即“消費不僅是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，而且成為表達和實踐某種趣味、格調、信念、價值的文化活動?！?nbsp;
[6]
在這個過程中，網絡是直播經濟盈利的邏輯起點，主播、明星等自帶流量越大，即可通過網絡放大獲得更大的價值。
直播經濟的這一盈利邏輯與流量經濟的運行邏輯是一致的。流量經濟作為一種新的經濟形態，是信息、貨物、資金、人才和技術等經濟要素在以空間區域和要素交換配置平臺等為載體所形成的實體或虛擬網絡中進行流動、重組、整合和運作，最終形成的一個活躍的經濟動力系統。
[7]
根據梅特卡夫（Metcalfe）定律指出，網絡具有極強的外部性和正反饋性，網絡的價值與聯網用戶數的平方成正比，聯網的用戶越多，網絡的價值越大，聯網的需求也就越大。在流量經濟中，網絡作為流量經濟運行邏輯的起點，遵循上述正反饋機制，其經濟運行的邏輯表現為，聯網用戶規模越大，通過網絡的信息流動的范圍越廣，其盈利能力越強。應對到直播經濟，即主播、明星等自帶的流量越大，可聯網的用戶規模就越大，產生的商品信息流動范圍就越廣，也就可以獲得更高的盈利。所以，直播經濟盈利的本質就是流量經濟的效益轉化。
作為一種新興的經濟模式，直播經濟發生在特定的虛擬社交場景之下，群體動力的存在容易激起用戶的非理消費欲望、促進盲目跟風消費，也就存在大量的缺陷和潛在風險，包括數據造假、商品質量和變現模式單一等。
（一）數據造假
由于網絡本身具有非常明顯的虛擬性特征，因此數據造假成為各個互聯網行業競爭過程中的一種手段。以電商行業為例，部分店鋪通過雇傭專業人員刷單，提升店鋪的關注度，從而獲得更多的客戶關注與消費。
在直播經濟中，數據造假主要涉及由網紅主播、明星對自身的銷售數據造假，通常采用的方式包括：第一，對自身曾經的銷售數據造假。例如，第三方數據平臺小葫蘆大數據檢測顯示，明星葉一茜在淘寶平臺的 12 場直播中，場均總銷售額為 144.1 萬元，場均總 PV171 萬。但在一款爆款茶具的直播推廣中，銷售總金額僅不到 2000 元，若以葉一茜直播間每場銷售商品在 25 件計算，場均總銷售額可能僅幾十萬元。第二，在直播過程中對銷售數據造假。例如，第三方數據平臺小葫蘆大數據監測顯示，藝人張庭在 7 月 4 日的一場直播中，其銷售的一款面膜觀眾購買率達到了 130.4%。但據第三方電商大數據行業人士解釋稱，“通過抽樣抓取全網 3000 萬下單商品模型計算后，得出了 96% 直播商品購買率僅有 10%，全網僅有 2% 商品購買率超過 50%。”該商品購買率超過 130%，表明在該商品上架后的短短5分鐘的時間內，其實際訂單數已經遠超過了在線觀看人數，存在明顯的不合理現象。
[3]
這些造假行為可使網紅主播、明星獲取更高額的坑位費以及更多的直播機會，但破壞了行業的信任基礎。
（二）商品質量
目前，主播的個人形象和話語權在直播經濟中發揮了重要作用，粉絲和消費者對主播的信任感和認同感是直播經濟實現變現的主要因素。但是，主播對于售賣商品的質量無法保證，消費者購買到劣質商品的事件屢見不鮮。例如，羅永浩在今年“520”前的一次直播中上架了“花點時間”玫瑰，結果很多消費者反饋，收到禮盒時，花瓣已經出現打蔫和腐爛的情況，最后羅永浩致歉。又例如，網紅主播薇婭在一次直播帶貨幫助西雙版納的果農銷售滯銷水果，但有消費者反映壞果爛果居多，一半以上都是爛果。并且，大量主播只關注線上直播促進銷量，但不涉及對商品下單后的物流、瑕疵、產品質量等售后服務，消費者在直播中購買的商品遇到問題時，很難通過投訴渠道獲得售后服務。
雖然目前我國還沒有專門的法律法規對直播經濟進行監管，但大部分主播直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等條件,本質上可看做是為商品代言。所以，在遇到商品質量問題時，主播和商家都應承擔相應的責任。
（三）變現模式單一
現階段直播經濟的主要變現方式包括賣貨盈利、廣告收入等，但本質都是通過主播流量聚攏消費者進行商品銷售，這種單一的變現模式是制約直播經濟發展的根本問題。一方面，消費者對于主播的追隨性大于對品牌和商品的追隨性，品牌和商品在直播過程中難以獲取品牌和商品的忠實客戶，企業的盈利額度主要取決于消費者對于主播的認可度，而一旦主播不再推薦該商品，則就可能造消費者流失。另一方面，企業相對于自帶大流量的明星或網紅主播議價能力弱，行業價值網絡失衡，以及數據造假等問題的存在，使得企業無法確定在直播過程中銷售的商品盈利能否負擔高額的坑位費。
并且，變現模式單一也衍生了數據造假、服務質量等問題。這是因為在這種變現模式里，一方面，主播的自帶流量和銷售能力是變現的基礎，主播需要通過數據造假以獲得更高額的坑位費；另一方面，消費者與品牌和商品的關聯很弱，難以通過為消費者創造持續性價值而獲利，所以企業更加追求在直播過程中的銷售額，而忽視對客戶的二次開發，也就導致了商品質量問題。
未來，直播經濟應轉變經濟運行邏輯，發展創新商業模式，打通多元化盈利渠道，通過更加高效的經濟運行模式推動整體經濟的發展。
數字經濟時代，企業要同時面對線下實體市場和線上虛擬市場組成的二維市場，既要在實體市場上延續并創造新的實體消費，又需在虛擬市場釋放大量的數字消費。在虛擬市場中，企業可以忽視物理空間限制，通過網絡將員工、合作伙伴、消費者等以虛擬社區的方式整合起來，并以社區的組織方式把所有的利益相關者、產品、服務鏈接在一起。然后，企業可以借助網絡的平等性最大限度調動虛擬社區中每一個參與者的潛力，使其為社區貢獻價值，并實現自身的更大價值；同時，因為在社區中建立了大量鏈接，進一步形成了基于這些海量鏈接的新的價值創造模式。這種價值創造方式的改變，為企業轉型升級提供了成長的空間，也是經濟發展新動能的重要源泉。
[4]
所以，對于數字經濟時代的企業，最重要的是增加產品的數字內涵，利用各種新技術在產品與產品、產品與客戶、客戶與客戶之間建立各種鏈接，并基于這些鏈接滿足客戶的數字需求、開辟新的成長空間，以獲得更大的盈利。
[4]
在此背景下，直播經濟作為一種可在線互動的具有社交屬性的經濟模式，對于聚合消費者有天然的優勢，僅僅通過流量經濟盈利難以發揮其最大功效。直播經濟的真正價值，應是在發揮其高效聚合消費者能力的基礎上，構建虛擬客戶社區，開發多種鏈接并通過直播強化鏈接的效用，以服務消費者、滿足消費者的數字消費需求，并在與消費者進行價值互動的過程中為消費者創造持續性價值。
在構建社區經濟的過程中，網絡依然是直播經濟的經濟邏輯起點，企業通過主播的流量在直播間聚合消費者，在直播間內為消費者提供具有數字內涵的產品，并利用直播間的社交屬性構建虛擬社區。在社區內，一方面，企業可構建產品與消費者、消費者與消費者之間的鏈接，再基于這些鏈接釋放產品與消費者互動、虛擬社區與實體互動的價值，更好的為消費者提供服務，滿足消費者的數字需求和實體需求；另一方面，企業可利用網絡的傳播性和個體在網絡中的影響力，形成一種基于人的力量的傳播模式，即企業自身成為媒體。憑借這兩點，企業可以進一步打造數字化的運營模式和盈利模式，進而建立新的數字經濟生態。
直播經濟從流量經濟邏輯轉變為社區經濟邏輯，需要在思維方式和管理運行方式上做出轉變，并需要相應的規范管理配套措施。
首先，強化直播經濟的監督管理。
面對直播經濟的數據造假、商品質量等問題，目前已有不少政府部門在醞釀相關的管理辦法，如中國商業聯合會已要求其下屬的媒體購物專業委員在制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》等標準。同時，部分行業專家也對直播經濟的行業規范提出了建議，包括帶貨的目的、產品都要慎重選擇，要符合自身的定位和大眾的期待。
[8]
對于主播和企業，應重視產品質量和售后保障，權責分明，并制定詳細的責任制度和工作流程，做好應急預案和售后服務。比如針對直播間、平臺、銷售產品、產品周邊等的突發情況和應急對接方案，以及對售后產品質量問題的應對方案。對于直播平臺，作為直播活動規則的制定者，以及直播技術的重要供應商，在為主播和企業提供支持的同時也要意識到自身的責任，包括培訓主播直播內容直播方式以及監督管理等內容，并且直播平臺應該積極與廣電部門合作，做好直播的監督工作。
其次，創新直播內容，打造社區平臺。
直播內容應從為賣貨盈利服務，轉變為互動社交、服務客戶、構建社區平臺服務。從市場營銷的角度講，產品應該有清晰的定位和消費人群。從媒體角度倆節，應為觀眾提供專業化的頻道定位和內容供給。對于為構建社區平臺服務的直播內容，也應遵循這兩條思路，通過尋求創意突破，打造體現企業和產品特色的直播服務內容，以吸引消費者，提升消費者的觀看與服務體驗，加強企業和產品同消費者的關系。例如，主播自身的特長、知識背景、興趣愛好，以及企業和產品的特點等自有化特質可以成為節目的基本定位和內容走向，而后臺數據分析則可以為創作提供依據和指引。并且，直播內容的創意不僅可以立足于主播、企業和產品的自身元素，還可充分發揮其他媒介產品融合創新的優勢。以媒介間的獨有資源和共性訴求為基礎，將直播產業中各種資源，如平臺價值、用戶資源等與其他媒介相關資源進行創造性整合，實現直播內容的創新性生產與傳播，以達到服務客戶、構建虛擬社區的目的。
第三，利用數字技術拓展鏈接資源。
數字技術的快速發展為直播經濟構建虛擬社區，乃至拓展鏈接資源提供了更多可能。例如，5G技術的應用可保證直播過程的流暢，并使得視頻的每一個細節清晰展現，還可以實現更具視覺沖擊力的畫面，將有效提高消費者的體驗感。又例如，利用大數據技術，消費者觀看網絡直播時，平臺可以通過用戶的瀏覽記錄迅速收集、整理到用戶的使用習慣、觀看記錄以及選擇傾向，隨著用戶使用時間的不斷增加，用戶的各種數據和習慣、傾向都會被運營商記錄、分析、總結出來。然后再利用大數據功能進行系統化分析，企業可以收集和掌握消費者使用的各種數據以及習慣和傾向。之后，企業就可以根據消費者特點，進行定制化的內容服務，使直播間里的虛擬社區與線下的消費者產生更多的互動。尤其值得注意的是區塊鏈技術，將可能對直播經濟產生巨大改變。區塊鏈去中心化、交易點對點、信息不可篡改的特性，可以實現機器信任；交易不可逆、信息加密的特性，可以實現價值傳遞；信息點對點、不可篡改等特性，可以實現智能合約。
[9]
這些特性可以穩固虛擬社區的網狀社交結構，并創建一個可靠的、公平的信用管理體系。在這種可信環境中，人與人、人與企業、人與產品、虛擬與現實之間的互動會大幅增加，虛擬社區的鏈接資源將進一步豐富，企業可以基于此推動數字經濟生態的建設。
最后，拓展直播經濟服務邊界。
直播經濟可以將互聯網的連接能力進行人性化、形象化表達和使用，并具有實時性、交互性、視聽覺性、體驗性等特征，決定了直播經濟適合與諸多需要有形展示或溝通的產業建立合作?；诖?，當企業通過直播經濟建立虛擬社區后，就可以利用直播經濟鏈條上的各種價值點與其他產業相關元素進行聯合與重組的過程，通過優化重組來創造新的產業資源和價值鏈，以追求相互融合、相互彌補、相互支撐，使其能為消費者提供更全面的服務。例如，旅游、時尚、餐飲等產業都可以通過直播經濟加入虛擬社區，為消費者服務。當多種產業進入虛擬社區后，就可以產生更多的鏈接資源，并可實現資源的相互間跨界轉移，達到資源的聚合和溢出效應，進而創造更大的價值。
20 世紀末期開始，互聯網發起的由信息構成的服務型經濟和基于知識和創新的經濟開始超越傳統的工業經濟，發展速度超越了大眾的想象，變革與創新已成為當下的常態。作為一種技術和模式創新，直播經濟在短時間內被普及和應用。這是數字經濟時代信息傳播大眾化、自媒體化的典型表現，是人類話語權利和媒介權利的重新分配。直播經濟的經濟形態和產業特點決定了其不僅具有即刻產生經濟收益的能力，同時也具有跨界合作與廣泛連接的產業優勢。直播經濟不僅是產品供給平臺，更應成為企業打造虛擬社區的端口，以釋放其潛在的可開發大量鏈接資源的能量，幫助企業成為在數字經濟時代面向二維市場的社區型企業，完成數字化轉型升級。
參考文獻
[1] 扶青：《“直播帶貨”亟待規范化》[N]，南方日報,2020年4月3日第4版。
[2] 賈毅. 網絡直播的經濟形態與產業發展路徑研究[J].編輯之友,2018,(7).
[3] 戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單[EB/OL]. https://www.toutiao.com/i6847069482913890829/?tt_from=weixin&utm_campaign=client_share&wxshare_count=1×tamp=1594250300&app=news_article&utm_source=weixin&utm_medium=toutiao_android&use_new_style=1&req_id=2020070907182001001404701803605F94&group_id=6847069482913890829
[4] 朱巖,石言.數字經濟的要素分析[J].清華管理評論,2019,(Z2).
[5] 凱文·凱利. 網絡經濟的十種策略[M]. 肖華敬，任平譯，廣州出版社，2000：34.
[6] 王寧：《社會轉型時期的消費與消費者》，載李強主編《中國社會變遷30年》,社會科學文獻出版社,2018,第230頁.
[7] 石良平，王素云，王晶晶.從存量到流量的經濟學分析：流量經濟理論框架的構建[J].學術月刊,2019,(1).
[8] 鄧燕玲,高貴武.直播帶貨帶來了什么 網絡直播帶貨的機遇與思考[J].傳媒圈,2020,(7).
[9]清華經管朱巖：用區塊鏈等技術手段促進人類命運共同體建設[EB/OL].http://www.sycaijing.com/news/details?id=46763
