“互聯網+鄉村旅游”背景
近年來，鄉村旅游規?？焖贁U大，但許多鄉村旅游地區仍面臨著鄉村城市信息不對稱，供應能力和需求期望不匹配等問題。具體來看，鄉村旅游瓶頸主要體現在以下三點：旅游價格缺乏市場導向；以及配套設施限制目標游客群體擴大；服務質量、營銷手段、管理方式難以跟上高速增長的游客數量。
目前，鄉村旅游游客數量到達我國全部游客的 1/3，它的價值被重新定義和發現。在總體上，鄉村旅游的發展仍然受到基礎環境、農村經濟、配套設施等客觀因素的限制，且農家樂，采摘式的鄉村旅游形式漸漸吸引力下降。如何通過互聯網更多發揮鄉村自然資源，人文資源方面的優勢和吸引力，以及如何通過互聯網平衡鄉村與城市間的信息，和利用互聯網對接鄉村供應能力和消費者需求期望至關重要。
1、政策背景
為了使用互聯網賦能鄉村旅游，“互聯網+”鄉村旅游相關政策正逐步完善，且有效融合成果逐步顯現。自 2015 年，國務院辦公廳發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》以來，同年國家旅游局推出《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，我國鄉村旅游產業發展速度從穩定增長轉變為高速增長，在 2015 年，鄉村旅游接待人數較 2014 年約增加 1 倍，收入約增加 30%。2017 年 7 月國家發改委等 14 個部門已聯合印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》以來，我國休閑農業與鄉村旅游行業市場規模繼續保持快速發展的趨勢。2016 全國有 10 萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達 290 萬家，其中農家樂超過 200 萬家。而到了 2017 年，初步統計全國農家樂數量達到了 220 家。截止目前，全國休閑農業和鄉村旅游示范縣(市/區)共 388 個、中國美麗休閑鄉村 560 個。
互聯網+旅游的迅猛發展正在顛覆傳統旅游業的格局，中國在線度假旅游市場發展迅速，成提升旅游產業升級關鍵。在線上旅游的帶動下，鄉村旅游產業也逐年擴大。在線上鄉村旅游內容方面，主要以自然風光、風俗文化、以及傳統美食為基礎，附近城市居民為主要客源，隨著互聯網的發展成為消費者和消費者平臺間的主要渠道。
3、規?，F狀
從鄉村旅游人數來看，在互聯網為鄉村旅游打開線上渠道后，在 2012-2018 年我國休閑農業與鄉村旅游人數不斷增加，從 2012 年的 7.2 億人次增至 2018 年的 30 億人次，年均復合增長率高達 26.9%，增長十分迅速。據測算，2018 年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超 30 億，“互聯網+鄉村旅游”成為鄉村產業的新亮點。
（數據來源：《2019-2024年中國鄉村旅游市場前景及投資機會研究報告》）
在互聯網的推動下，鄉村旅游從業人數逐年增長。據前瞻研究院數據顯示，2015-2017 三年來，在政策的扶持以及龐大的市場需求下，我國鄉村旅游從業人數不斷增加。在 2017 年，我國休閑農業和鄉村旅游從業人員 900 萬人，同時帶動 700 萬戶農民受益，已為農村產業融合主體。互聯網不僅推動了鄉村旅游產業，同時造福了農村貧困人口，且也豐富了城市居民的業余生活。
（數據來源：《2019-2024年中國鄉村旅游市場前景及投資機會研究報告》）
隨著“互聯網+”與鄉村旅游的深度融合，鄉村旅游收入不斷增長且增長速度逐年加快。據前瞻產業研究院發布的《中國休閑農業與鄉村旅游市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，截止到 2018 年我國休閑農業與鄉村旅游營業總收入超 8600 億元，占國內旅游總收入的 16.2%，營收在 2012 至 2014 年處于相對穩定狀態，在中央支持文件發布后，鄉村旅游總營收從 2015 年開始高速增長，在 2018 年的時候超過 8600 億,并有希望高速持續增長。
（數據來源：《中國休閑農業與鄉村旅游市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》）
4、主要參與者
鄉村旅游的發展也吸引了大批互聯網企業參與發展線上鄉村旅游。目前，飛豬、馬蜂窩、愛彼迎、小豬短租、攜程等互聯網企業均推出鄉村振興相關項目，互聯網企業將鄉村的生活以及當地的飲食、交通、特色產品整個產業鏈連起來，從民宿入手，展示出豐富多彩的鄉村生活，通過互聯網渠道助力鄉村振興和鄉村扶貧事業。
互聯網+鄉村旅游核心以鄉村旅游為主導，互聯網作為引流渠道和升級方式。在鄉村旅游方面，從發展模式來看可以分為鄉村旅游、鄉村休閑、鄉村度假、以及鄉村綜合體；從核心內容來看，鄉村旅游的優勢在自然資源，人文歷史資源，以及特色產品資源方面。結合鄉村旅游的發展模式和核心內容，互聯網主要作用是推動鄉村旅游在營銷、品牌、宣傳方面的變革，從而與鄉村旅游主要模式有效融合，幫助鄉村快速從鄉村旅游 1.0 模式升級為田園綜合體 3.0 模式。
1、模式發展階段分析
近年來，隨著鄉村旅游的模式更新，田園綜合體成為互聯網+鄉村旅游的關鍵，為鄉村振興、鄉村扶貧開創了一條新道路。例如浙江莫干山，陜西袁家村等，通過構建多維體驗的體系化產業鏈，在互聯網時代為村民和廣大游客創造價值。
隨著互聯網經濟時代的到來，國家對鄉村旅游和鄉村振興方面提出了更高的要求。在此背景下，田園綜合體賦予傳統農業更高的要求，同時也承擔了更多功能，它以“田園”為核心，通過“資源優勢”為核心競爭力，經過“互聯網渠道”傳播，實現更為豐富的互聯網+鄉村旅游生態和一、二、三產業的融合，為貧困地區創造更多的就業機會，提供脫貧的新思路。
（數據來源：張紅娟,“田園綜合體”模式對鄉村旅游發展的借鑒與思考—以陜西袁家村為例）
2、模式內容分析——自然資源優勢
在依托自然資源的模式發展中，環城市鄉村旅游發展模式、自然景區依托型模式和特色莊園體驗模式為主要鄉村旅游模式。
環城市鄉村旅游發展模式和景區周邊鄉村旅游發展模式是鄉村旅游的主要模式。環城市鄉村旅游發展模式脫胎于“環城游憩帶”理論。根據環城游憩帶理論，旅游將漸漸成為環城市鄉村的主要功能之一，依托于城市的區位優勢、市場優勢，在環城市區域已經發展形成一批規模較大，發展較好的環城市鄉村旅游圈，為城市居民提供鄉間樂趣。
成熟景區巨大的吸引力為區域旅游在資源和市場方面帶來發展契機，周邊的鄉村地區借助這一優勢，往往成為鄉村旅游優先發展區。鑒于景區周邊鄉村發展旅游業時受景區影響較大，我們將此類旅游發展歸類為景區依托型。
特色鄉村莊園模式則以產業化程度極高的優勢農業為依托，通過拓展農業觀光、休閑、度假和體驗等功能，開發“農業+旅游”產品組合，帶動農副產品加工、餐飲服務等相關產業發展，促使農業向二、三產業延伸，實現農業與旅游業的協同發展。
特色莊園模式適用于農業產業規模效益顯著的地區，以特色農業的大地景觀作為旅游吸引物，開發觀光、休閑、體驗等旅游產品，帶動餐飲、住宿、購物、娛樂等產業延伸，產生強大的產業經濟協同效益。
3、模式內容分析——人文資源優勢
在依托人文資源的模式發展中，主要模式可劃分為“古村古鎮+鄉村旅游”，“特色文化+鄉村旅游”和“民間藝術+鄉村旅游”。
從“古村古鎮+鄉村旅游”發展模式近期的發展中，古村古鎮旅游是當前國內旅游開發的一個熱點問題，也是鄉村旅游體系中一個比較獨特的類型，以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風和古香古色的建筑遺跡等特點受到游客的喜愛。
從“特色文化+鄉村旅游”發展模式來分析，我國是多民族的國家，不同地區民族民俗民風千差萬別，這些不同的文化特征吸引著來自世界各地的游客。在互聯網推動的文化大融合背景下，與統一的現代中國城市文化不同的鄉村文化，民族文化，民俗文化都是鄉村旅游中的重要特色。
在“民間藝術+鄉村旅游”發展模式中，民間藝術是區域大眾生活的體現和特征，主要包括微雕、陶瓷、布藝、木藝、果核雕刻、刺繡、毛絨、皮影、泥塑、紫砂、蠟藝、文房四寶、書畫、銅藝、裝飾品、漆器等，代表了一個民族和地方的文化特征，具有區域的獨特性。民間藝術具有非常獨特的區域性，正逐漸成為鄉村文化創意旅游的一個重要方面，通過傳統藝術創新，不僅豐富了鄉村旅游體驗，更加強化了旅游目的地的品牌形象。
4、模式渠道分析
隨著互聯網的繁榮發展，在社區論壇(自駕游、本地生活)、短視頻、信息流、口碑營銷、新媒體、自媒體、社群推廣等互聯網方案給鄉村旅游營銷推廣和品牌打造帶來了廣闊的空間，拓寬了傳統線下宣傳為主的宣傳渠道，開拓了線上宣傳的新模式，為打通各個層級市場創造了新思路。
浙江省松陽縣，地處浙江省最為落后的麗水市，交通很不方便，正因為如此，松陽縣的自然環境得到了最好的保護，僅是保存完好的國家級傳統村落就超過了 50 個，這在經濟發達地區是不可想象的。現在，隨著自媒體的迅速傳播，松陽縣成為了全國有名的攝影寫生基地，每年來松陽寫生的學生和攝影愛好者超過 50 萬人，松陽也成為了戶外運動愛好者和騎行一族的旅行天堂。
互聯網技術的出現，特別是移動互聯網的全面普及，使鄉村在發展經濟上和城市信息嚴重不對稱的局面有了很大的改觀。在鄉村旅游的不同模式基礎上，拓展互聯網渠道，推行政策支持，對發展鄉村旅游、有機農業、民宿客棧、手工藝品等等業態有很大幫助。在互聯網模式推動下，鄉村地區經濟發展水平將有可能超過過度透支環境的先進地區，實現鄉村地區高速發展。
袁家村的發展很大程度上受益于互聯網與鄉村旅游結合的貢獻?；ヂ摼W公司“線上”的運營和盈利模式，在袁家村和馬嵬驛“線下”得到了廣泛應用。袁家村和馬嵬驛的“游”免費，但吃、住、行、購、娛等各種服務都還是要收費的。袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店，品種繁多絕不重樣。在住的服務方面，袁家村中既有村民依托自家房屋開的民宿，統一名稱為“休閑農家”，每晚住宿價格從幾十元到一兩百元不等；也有由外來投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店，每晚房價達到七八百元乃至數千元，但一到節假日依然一房難求。近年來，袁家村還陸續出現了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂項目，滿足游客多樣化的娛樂需求。在馬嵬驛，除了免費的文化演出等娛樂項目外，還有專門針對兒童的小型游樂場和鴕鳥場以及針對年輕人的馬場和驛家酒吧，這些收費娛樂項目受到了兒童和年輕人的歡迎，吸引他們延長了停留時間。
此外，袁家村實現了網絡覆蓋和電子支付。面對互聯網時代游客對網絡連接和移動支付的強烈需求，袁家村已經實現了全村無線WiFi全覆蓋、4G網絡全覆蓋，并吸引阿里巴巴在此投資設點。目前，馬嵬驛已經是“陜西省金融IC卡示范景區”，這在全國鄉村旅游景區中獨樹一幟。
（案例來源：任國才,楊忠武.當鄉村旅游邂逅互聯網[J].小康, 2016(21): 76-79.）
“互聯網+鄉村旅游”面臨的問題
1、網絡信息化管理落后
互聯網平臺發展速度快，消費者希望通過各類互聯網平臺能獲取更多優質化的旅游服務，但鄉村經營人員互聯網意識較為落后，對網絡技術應用不全面，是鄉村旅游建設發展的難題。
2、產品同質化
大部分互聯網+鄉村旅游發展模式存在雷同現狀，各類產品單一化較為嚴重，季節性潮流性明顯，未能從自身發展現狀出發，不能通過自身發展優勢全面發展。鄉村旅游雖已有快速增長的營收和消費者數量，但持續快速的增長需要成熟的商業模式和多元化、高質量的鄉村旅游內容。
目前，鄉村旅游的業務模式相對單一，例如鮮果采摘，農事活動體驗等。在互聯網平臺的發展中，鄉村旅游如何在單一化發展的模式基礎上尋求多樣化，如何在季節性波動較大情況下保持服務及產品質量，如何在營收波動較大的情況下建立穩定的商業模式是當前鄉村旅游模式上的難點。
3、運營模式單一
在互聯網+的時代背景下，鄉村旅游的營銷渠道存在單一性問題，且宣傳力度遠遠不及城市娛樂項目。目前，鄉村旅游經營渠道仍以現場售賣鄉村產品、商品為主，該經營方式單一且傳統。
當前，鄉村旅游營銷模式應努力實現“線上線下”互動營銷、融合營銷、精準營銷，在做好線下營銷的同時，也應加大線上營銷的力度。做好網站建設、微信、微博、微商、團購等多種互聯網營銷模式。
4、鄉村旅游缺乏專業人才
在互聯網人才，農業專家人才，以及旅游管理人才相對缺乏的情況下，鄉村旅游的主要從業人員以當地居民為主。在這種情況下，由于諸多鄉村旅游管理人員自身就缺乏完善的互聯網技術與知識，加上互聯網專業化人才補充不足，更加阻礙了新時期鄉村旅游與互聯網有效融合。旅游管理人員以及從業人員自身文化素質有待提升，所提供的各項服務不能滿足游客多樣化的服務要求。所以鄉村旅游快速發展與服務和技術之間存在諸多矛盾，鄉村旅游發展緩慢，各項服務質量較低，對我國多個地區鄉村旅游業全面發展具有較大限制作用。如何引入部分互聯網人才，農業專家人才，和旅游管理人才是鄉村旅游人才方面的難點。
如有購買裝訂版白皮書《數字農業白皮書（2019）》需求，請聯系田金強老師，聯系方式：tianjq6@sem.tsinghua.edu.cn。
田金強
清華大學互聯網產業研究院研究員，主要從事數字農業、三農事業發展、傳統產業數字化轉型等領域研究工作。曾參與《數字農業白皮書2019》等研究成果的編撰，主持數字福州、開江縣數字農業、溧陽白茶產業升級等數字化轉型項目，此外，曾參與北京市朝陽區科技創新集聚區研究、中信集團“信息化對推動央企高質量發展中的作用”等課題研究工作。2019年組織發起清華大學互聯網產業研究院“地方特色農產品發展論壇”，在《中國戰略新興產業》、《中國測繪》等期刊發表數字農業類文章數篇。
