農產品品牌建設是農業領域的重要內容，對促進農業標準化生產、提升農產品的品質和安全性具有重要意義。對消費者而言，有影響力和號召力的大型農業品牌意味著品質更好、安全性更高；對生產經營者來說，良好的產品品牌意味著更高的溢價，有助于提高企業效益和盈利能力，占據更大的市場份額；對各地政府而言，加強地方特色農產品品牌建設，有利于保護地方優質特色農產品，有利于實現農業增效和農民增收。因此，推動和加強農產品品牌建設是農業領域的一項重要工作。
我國農產品品牌建設存在的問題
我國大多數農產品生產加工廠家受制于規模和實力問題，盈利能力不足，所加工生產的產品科技含量不高，同國外同類產品相比缺乏競爭力，不足以長久支撐起一個品牌。此外，我國農村經濟合作組織發育不成熟不充分，企業和農業之間利益分配機制不穩定、不健全，整體上不利于農產品的標準化和規模化加工，也在很大程度上影響了農產品品牌建設。
由于我國農業長期以來自給自足的經營方式，很多農業經營企業對品牌的建立、策劃和運營理解缺乏整體和系統的認識，基本依靠自己有限的感覺來進行，并沒有借助專業品牌營銷團隊的意識，他們把主要精力放在農產品生產和企業管理上，難以進行有效的品牌管理和市場運作。還有大量中小型農業企業混淆了商標和品牌的概念，認為有了商標就是有了品牌，沒有意識到品牌是支撐企業長期發展的重要支撐，造成只有名品沒有名牌，一定程度上導致農產品品牌有效供給不足。
塑造和經營農產品品牌成本較高。和普通農產品相比，品牌農產品所需的生產、包裝和運營成本相對高昂，而且品牌農產品進入零售終端需要進行質量檢測等操作，所有上述費用所需成本都要由經營者來承擔，普通的經營者難以承受。同時，由于我國農業金融供給不足，農業經營者和農業合作社普遍存在貸款難的問題，這在很大程度上限制了農產品品牌的推廣和壯大。
互聯網在農產品品牌建設中的作用分析
① 互聯網有效提升了品牌傳播的便利性
互聯網對社會生活的滲透度很高，已經成為人們生產生活不可或缺的信息渠道。網絡在社會生活的泛在性、網絡傳播的及時性和開放性，降低了產品品牌傳播的成本， 提高了傳播效率。網站、微博、微信、APP 等各類信息傳播渠道極大豐富了品牌的傳播渠道，使得傳播的便利性大大提升。
② 消費者行為大數據的分析有助于精確完成產銷兩端的對接
通過對交易平臺上海量消費數據的收集分析，經營者可以充分了解消費者喜好，更好的安排生產滿足消費需求，還可以利用消費數據完成產品廣告的精準投送。通過對消費者需求的全面、真實的感知和分析，生產端的產品品質可以不斷升級和多元化。
③ 現代網絡技術的集成可以使消費者對農產品的感知更真實、全面和深入。
隨著 VR、直播等信息技術應用，農業經營者可以創設出形態多樣的產品展示場景，通過精美的畫面、視頻、地圖、音樂開啟消費者互動式體驗，讓產品信息變得更加透明。有了對產品的全面立體感知，輔以近年來流行的直播帶貨等形式，可以進一步激發消費者的購買欲望。
④ 互聯網時代“消費者主權”開始崛起
在互聯網時代，越來越多的利益相關方進入到產品品牌的創建過程中，消費者擁有更多的品牌主權，比如消費者從被訴求對象轉為互動對象，如營銷模式的改變使渠道商成為品牌創建的關鍵因素。
⑤ 網絡直播的崛起和網絡自媒體的發達迅速培育了粉絲經濟
許多網紅自帶話題性，通過不斷打造產品的故事性，增強網紅和粉絲之間的互動感，利用知名網絡 IP 形成話題和內容，引發購買熱潮。如近幾年知名農產品品牌“褚橙”、“吳酒”，就是以網絡明星（網紅）為背書，以龐大的粉絲為基礎，以社交媒體為主要的品牌創造方式，利用粉絲紅利創造出一個全新的品牌。
互聯網助力農產品品牌建設的實現方式分析
① 利用大型電商平臺打造品牌
近年來，大型電商平臺實力越來越強，規模日益龐大，平臺影響力持續上升，初步形成了“兩超多強”的格局，所謂“兩超”是指阿里系和京東系，“多強”包括蘇寧、唯品會等知名平臺。廣大農產品經營者依靠大型電商平臺的龐大的流量和影響力，塑造產品品牌，提高產品知名度。大型第三方電商平臺，可以有效解決企業所需的流量問題，特別在目前流量稀缺、更多集中在少數大型平臺的情況下，借用第三方平臺的流量資源顯得尤其重要。近年來，以三只松鼠、藝福堂為代表的一批“淘品牌”飛速增長，創造了農產品網絡營銷的造富神話。
三只松鼠在發展初期，基本是借助京東、阿里等大型電商平臺實現自己的發展的。2014 年度、2015 年度及 2016 年度，通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的 78.55%、75.72%和 63.69%，天貓是其最主要的銷售平臺。三只松鼠采用的 B2C 模式，上線僅僅 65 天，銷售就躍居淘寶天貓堅果行業躍居第一名，2014 年“雙十一”更是創造了單日銷售 1.02 億元的成績，創造了中國農產品電子商務歷史上的一個奇跡。
三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一種直營的模式。它與沿街店鋪的價格一致，但是品質以及品牌上卻做到更好。在商超定價這個領域，實際上銷售毛利可以達到 60% 以上，而三只松鼠去年的整個銷售毛利是 30% 以上，但是還有 5% 的凈利，所以說流通成本的改變正是能夠創造三只松鼠這樣一個品牌最大的機會，截至 2016 年 12 月 31 日，三只松鼠員工人數 3026 人，完成 44 億的銷售業績，在傳統渠道環境下，是不可想象的。
（案例來源：億歐）
② O2O模式
O2O 模式即 online to offline，是消費者在線上完成服務或產品的篩選，在線下完成交易的模式。O2O 模式完成了線上線下的融合和互動，同時實體店的消費提升了消費體驗，有利于消費者強化購買行為，增加復購率?！榜页取崩帽緛砩罹W迅速爆紅，甚至成為現象級網紅水果的例子說明，利用 O2O 模式銷售農產品、打造農產品品牌有巨大的發展潛力。
③ 利用社群經濟打造小眾品牌模式
社群現在特指互聯網社群，是一群有共同價值觀和亞文化的群體，社群發端于互聯網自媒體興起之后，它基于群體之間的信任和共識，被某一類互聯網產品滿足需求，由用戶自己主導的商業形態，可以獲得高價值，降低交易成本。海爾集團董事局主席張瑞敏認為：社群經濟就是根據每個人的個性化需求提供場景服務。
互聯網社群成員交互方式具有便捷性、及時性、互動性強的優勢，在社群龐大粉絲數量帶動下，個性化需求規?；辛藢崿F的基礎，農產品的生產方式也由大規模生產變成大規模定制。社群具備天然的社交屬性，明星和粉絲之間容易形成互信、互贏的良性機制，通過這種機制來強化粉絲經濟，實現粉絲與消費之間的價值轉換，引發爆點，成為當前活躍的網絡社群經濟模式下，打造農產品品牌的良好方式。
當財經作家吳曉波的公眾號粉絲數接近 100 萬時，很多粉絲在后臺為吳曉波頻道的未來提出了各種可能性，公眾號團隊也知道自己走到了一個路口，打算做實物類產品的在線零售。吳曉波租下的千島湖半島出產的楊梅，被釀成楊梅酒，由此誕生了“吳酒”這一品牌。吳曉波也給島上的楊梅樹發起認領活動，認領者花兩萬元可以獲得投資認養權益及其附帶福利，12 個小時內 531 棵楊梅樹已經完成認領?！皡蔷埔婚_始是人格化品牌，現在成了獨立的酒水品牌”。吳酒創立一年后產生了近 1000 萬的銷售額，現在已成為國內楊梅酒第一品牌。
（案例來源：從吳酒、褚酒看一瓶酒的名人效應_佳釀網 http://www.jianiang.cn/yanjiu/022464K22016.html）
如有購買裝訂版白皮書《數字農業白皮書（2019）》需求，請聯系田金強老師，聯系方式：tianjq6@sem.tsinghua.edu.cn。
田金強
清華大學互聯網產業研究院研究員，主要從事數字農業、三農事業發展、傳統產業數字化轉型等領域研究工作。曾參與《數字農業白皮書2019》等研究成果的編撰，主持數字福州、開江縣數字農業、溧陽白茶產業升級等數字化轉型項目，此外，曾參與北京市朝陽區科技創新集聚區研究、中信集團“信息化對推動央企高質量發展中的作用”等課題研究工作。2019年組織發起清華大學互聯網產業研究院“地方特色農產品發展論壇”，在《中國戰略新興產業》、《中國測繪》等期刊發表數字農業類文章數篇。
