新冠疫情與數字文娛之二：網生代定義未來娛樂

文/林天強  孫卓夫

清華大學互聯網產業研究院

同步體驗娛樂受到沖擊，如影院電影，劇場舞臺劇，大型演唱會與粉絲見面會，大型游戲團戰等，其共識制造，儀式沉浸，現場調度的能力經受巨大考驗。

互動娛樂充分在線化：如網絡游戲、網絡直播等，而綜藝的直播與錄播從內容制作到播出都迅速在線化。

異步娛樂通過個性化的長尾效應反而呈現大眾化趨勢：如在線影視、短視頻等成為疫情期間的主流。其中電視?。ňW?。┑墓适鲁两瘖蕵吩俅挝罅坑脩?；碎片化娛樂的短視頻、社交小游戲和數字音樂因迅速抓取短期注意力而獲得巨大的流量增速。

因疫情而意外加速的數字文娛產業，成為流量生態的最重要的內容來源之一，而文娛內容則通過流量變現的方式成為幸福數字經濟體的重要組成部分。

1、故事性與互動型的沉浸體驗

 電視劇 

近年來，我國電視劇需求旺盛，根據 CSM 媒介研究的數據顯示，2018 年電視劇收播比重均較往年有提升，收視比重達到 31.8%，播出比重達到 28.1%，創 2015 年以來新高。[1]

在線下各級頻道中，省衛視對新劇的需求旺盛，是新劇最大需求方，2018 年省衛視播出新劇 82 部，占比突破 42%。網絡平臺方面，網劇市場規模不斷擴大，優質頭部影視劇和精品網絡劇的播放量迅速增長。2018 年網絡自制劇年產量達 280 部，各大視頻平臺網絡劇累計播放次數達 1537 億次，平均每部 7.18 億次，較 2017 年的劇均播放次數提升了近 30%。傳統上電視臺對制作人的強勢地位也因為網絡平臺的出現改變，電視臺與制作公司結盟成為專業電視?。ňW?。┑膬热葜谱髌脚_。

 網絡游戲 

隨著消費者娛樂需求的增強，網絡游戲市場不斷擴大，截至 2019 年 6 月，我國網絡游戲用戶規模達 4.94 億，較 2018 年底增長 972 萬，占網民整體的 57.8%。[2] 在產品創新、市場拓展和社會影響三個方面都表現出了良好的發展勢頭。

產品創新方面,云服務已經廣泛應用于網絡游戲的運算、支付、數據存儲、后臺管理等環節，在為網絡游戲的開發和運營提供平臺的同時，也使企業可以根據玩家需求擴展或縮減服務器數量，進一步節約了企業成本。并且，基于云端平臺的游戲無需用戶下載，也降低了游戲對顯卡、CPU 等設備的要求，優化了客戶體驗。

在市場拓展方面，我國多家大型游戲企業都已“出?！?，并加大了對海外市場的投資，全球競爭力不斷增強。同時，游戲類型也從手機游戲領域向客戶端游戲、單機游戲領域拓展。

在社會影響方面，一方面，政府連續出臺《未成年人節目管理規定》等文件，約束企業不得宣傳不利于未成年人身心健康的網絡游戲。另一方面，人民網聯合十家大型游戲公司發起《游戲適齡提示倡議》，建議進一步優化行業標準，優化網絡游戲內容。同時，多家游戲廠商通過升級健康系統、成長守護平臺等功能，幫助家長和學校強化了對未成年人游玩時間的掌控。

 綜藝節目 

我國的綜藝節目發展進入穩定期，各大視頻網站深耕網絡綜藝的系列化開發，類型和題材不斷豐富，籃球、機器人、航天等新類型不斷涌現。綜藝制作吸取了影視劇制作的經驗，真人秀等綜藝都配備了完整的編劇流程。

并且，隨著傳統制作機構、專業制作人的陸續加入，以及直播平臺、營銷公司、平臺內部制作團隊的涌入，視頻網站獨立制作、參與制作的節目數量雖有增長，但占比呈下降態勢，而專業機構制作出品數量則升幅較大，乃至占據大部分市場。平臺與制作方的合作模式亦逐漸清晰化、成熟化，包括聯合投資、委托制作、資源投入、平臺分賬、版權采購等，推動了網絡綜藝進一步朝著精品化方向發展。

2、碎片化娛樂趨勢明顯

 短視頻與網絡直播 

在線短視頻發展至今，內容日趨豐富，用戶數量不斷增加，行業生態逐漸成熟多元。截至到 2019 年 6 月，我國短視頻用戶規模達到 6.48 億，占網民總數的 75.8%。網絡直播也隨著行業逐漸趨于穩定，用戶紅利基本消失。市面大量中小平臺相繼遇到諸如資金周轉不靈、原始流量稀缺以及運營維護等問題。頭部平臺則通過差異化發展以期建立核心優勢，不斷擴大用戶基礎，并已經形成了穩定的用戶規模和運營模式。

從市場格局來看，字節跳動、騰訊和快手是短視頻行業的三大巨頭。字節跳動的短視頻產品包括抖音、火山小視頻、西瓜視頻和皮皮蝦，其中，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活躍用戶數已經突破 4 億。騰訊僅在 2018 年就推出了微視、yoo 視頻等 14 款短視頻產品，但暫時沒有出現爆款?？焓忠苍?2019 年 5 月日活躍用戶超過 2 億。而阿里、百度、愛奇藝、新浪、網易、知乎、陌陌等互聯網企業也都加入短視頻行業。此外，部分短視頻平臺更加垂直化、細分化，通過深耕細分市場獲取用戶，如定位音樂類的動次、定位二次元的 B 站等。

 音樂流媒體 

數字音樂是青年情感寄托的主要方式，通過對明星的大型演唱會體驗和飯圈方式構成音樂作品的情感閉環。截至 2019 年 6 月，我國網絡音樂用戶規模達 6.08 億，較 2018 年底增長 3229 萬，占網民整體的 71.1%；手機網絡音樂用戶規模達 5.85 億，較 2018 年底增長 3201 萬，占手機網民的 69.1%。

隨著監管力度的加強，網絡音樂平臺的發展呈現兩極分化態勢。一方面，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易云音樂、百度音樂是目前主要的網絡音樂應用平臺,擁有絕大多數音樂作品版權。另一方面，各大頭部平臺加速布局音樂創作生態，期望通過原創音樂拉動流量，打造差異化競爭。同時，各大平臺也在積極開拓新的功能服務，如騰訊的 “MOO 音樂”以視覺化的交互特點和小眾風格歌單推薦機制為特點。此外，用戶對于網絡音樂付費模式的接受程度日益增強，在線音樂服務營收呈現穩定發展。

1、劇組停拍，綜藝節目減少

新冠肺炎疫情爆發后，我國影視行業從內容生產渠道到播放渠道，從產品制造到消費渠道，都受到了重大影響。

從內容制作渠道來看，由于影視園區相繼關閉，正在拍攝的影視劇組，不得不暫停拍攝，如橫店影視城、無錫影視基地和浙江象山影視城等相繼宣布暫停對外開放。劇組停工將會導致項目預算超支，演員檔期被打亂，進而影響到未來影視劇播出和上線情況，從而引發一系列蝴蝶效應。

從內容播出渠道來看，為了應對疫情，國家廣電總局部署全國衛視加強疫情防控宣傳和輿論引導，減少娛樂性節目，并發布了 36 家衛視全天節目指引。[3]湖北、湖南、浙江、安徽、重慶等多家省級衛視均開設了抗擊疫情新聞直播節目和特別報道。各衛視原定播出的綜藝娛樂節目也被取消。視頻網站方面也大幅縮減了上新力度，而大多數綜藝節目也暫停錄制。

同時，更多觀眾因疫情留在家中，電視劇也成為人們主要的娛樂方式之一。從大年初一到元宵節，電視劇日戶均收視時長較去年 12 月份提升 15%，《絕代雙驕》《下一站是幸?！贰缎率澜纭返葎〖瘑晤l道收視率均破 1%。[4] 網絡劇方面，《愛情公寓5》熱度值保持在 8500 以上，《熱血同行》則保持了 9000 左右的熱度。

2、游戲爆紅，數字文娛逆勢發展

疫情期間，室內娛樂成為大眾主流的娛樂方式。其中，網絡游戲最受歡迎，主流游戲產品的日活躍用戶數和用戶時長都出現了明顯上升。例如，《王者榮耀》大年三十單日流水達到 20 億元。[5] 同時，具有強社交屬性的在線桌游類和棋牌類游戲，在疫情期間也受到更多關注。根據七麥數據的統計結果顯示，1 月 21-27 日，有四款棋牌類游戲或相關輔助應用進入了前 20 的榜單。[6]

短視頻方面，由于疫情期間發揮了重要的信息傳播和輿論參與作用，已經逐漸成為了用戶的一種生活方式。短視頻平臺通過組合娛樂、話題、故事等各類元素，不斷推出各種題材的視頻內容，受到廣泛關注。例如，抖音平臺上僅“新型冠狀病毒”的視頻就多達 182.5 億次的播放。[7]

網絡直播則成為了疫情期間宣傳、溝通，甚至銷售的重要渠道。例如，火神山醫院建設的在線直播高峰時在線觀眾多達 9000 萬；淘寶直播聯合醫師專家和在線問診專家進行了 10 余場防疫知識科普直播。同時，部分企業也利用直播進行在線銷售，加強與消費者的溝通，以期尋找新的零售路徑挽回損失。

音樂流媒體方面，各大網絡音樂平臺通過征集、推出抗疫歌曲，助力疫情防控。例如，網易云音樂上線“抗擊疫情，為城市應援”的原創歌曲征集活動。同時，網絡音樂平臺也通過推出娛樂性功能，在疫情期間吸引了更多用戶。例如，唱吧推出 “線上云 K 歌”等一系列活動，吸引了大量用戶。數據顯示，春節期間，在線 K 歌用戶量較之前有了大幅度增加，共有 232 萬用戶在線 K 歌。[8]

為應對疫情影響，許多線下文娛企業紛紛使用“區物大智云”、5G等新一代信息技術，拓展數字文娛領域。例如，中國國家博物館、陜西歷史博物館、南京博物院等博物館，相繼推出了“云展覽”參觀模式。觀眾可通過電腦和移動端，在線進行文物鑒賞、檔案查詢、歷史探索、文化學習等內容功能。

同時，疫情期間，大量景區也進一步深耕“云游覽”模式。例如，寧夏推出“全域寧夏”線上旅游專題，通過 VR 影音展示了銀川、石嘴山、中衛、固原、吳忠等景區資料。[9] 此外，旅游景區也借助線上直播平臺，打造“旅游+直播”的營銷模式。例如，泰山景區泰實況播出泰山日出、云海、落日及春花、冬雪等景象，多時空、多視角的展現泰山景色。

綜藝節目方面，云錄制成為新的錄制方式。例如，湖南衛的《嘿！你在干嘛呢》《天天云時間》《歌手·當打之年》等節目都是通過云錄制的方式完成。其中，《歌手·當打之年》作為傳統的線下綜藝，通過云錄制方式集合了 500 位大眾聽審團在線觀看投票，克服了“多地連線”“在線評審”“設備要求”等困難，在保留節目核心價值的同時，創新了傳統的電視端-觀眾的單一連接方式。

此外，部分傳統的文娛活動也通過網絡直播方式，加入到數字文娛領域。例如，2 月 8 日，上海知名夜店在抖音平臺直播旗下 DJ 打碟視頻，獲得了人民幣 70 多萬收益。其成功迅速引起了全國各大夜店的關注，紛紛通過抖音、快手、B站等平臺上線，創造了新的運營業態和音樂文化。

疫情期間，短視頻平臺成為新一代新聞媒體中樞，用戶的視頻觀看行為更加積極，使用粘性提高。官媒、MCN、UP主、普通居民都通過短視頻平臺成為信息的制造者和傳播者，在消除信息壁壘、及時專業辟謠、彌合認知差距等方面起到了重要作用。同時，疫情導致線下營銷無法繼續，營銷渠道轉向線上，短視頻平臺成為重要營銷領域。并且，字節跳動已經開始布局長視頻領域，可以預見，未來抖音、西瓜視頻等頭部短視頻平臺的商業模式和業務內容都將進一步拓展創新。

另一方面，在文娛數字化的大趨勢之下，在線教育和電商也通過娛樂化方式搶占市場，如釘釘平臺因網課平臺的特點被娛樂化的短視頻傳到爆紅。疫情導致大量實體店歇業，促使更多人轉向網上購物，直播帶貨也成為了新型營銷渠道，電商的市場占有率進一步擴大。

當下的全球數字經濟體系中，我國占據重要且先發的有利位置，如何利用優勢，在全球數字經濟體系內，建立以中華文化價值為核心的數字經濟文明，是我國創新文娛產業的重要任務。

新冠疫情無法阻止技術革命，反而增加了技術革命應用的發生條件。當下，數字文娛是一種在線虛擬仿真的娛樂體驗，在這個層面上，電影、電視、戲劇、游戲、音樂、綜藝等有著相似的心理學基礎，也符合相似的經濟學原則。[10] 因為虛擬體驗在帶給消費者各種情感體驗和各種視聽刺激的同時，又無須承擔相應的風險和代價，這種以進入規定情景的虛擬體驗經濟因此可以長盛不衰。

未來，以數字經濟為載體，文娛產業的創作生產和消費形態日益數字化、網絡化、IP 化。特別是數字經濟五大關鍵領域 ABCDT（人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、物聯網）更對文化產業進行了革命性改造，產業深度、產業廣度和人機關系發生了巨大變化，創造了數字經濟時代的數字文娛。通過“大智區物云”等數字技術創新生產關系和商業模式，推動經濟持續發展。尤其是通過區塊鏈與文娛產業的深度融合，轉化版權、IP 等文娛產業核心資產成為數字資產；并打通和協調社會各領域間的信息共享，形成更全面、更準確的社會信用體系，從而建立信任、透明的文娛企業信用體系，進而為文娛產業發展提供有效的支持。

新冠肺炎疫情期間，商業模式創新是企業應對疫情的重要手段。例如，《囧媽》的網絡免費首映，無論該模式在未來是否能夠被繼續復制推廣，但已經讓業界注意到了商業模式創新的重要性。網絡影視、網絡游戲和短視頻的爆紅也深刻影響了新商業模式，例如，由短視頻帶來的新型電商模式值得關注。而以“兩微一抖”為代表的短視頻平臺，在疫情期間顯示了巨大價值，為企業的宣傳推廣提供了新的思路和渠道。同時，云計算、5G 等技術的發展，以及消費者的需求迭代，都促進了數字文娛產品的發展。而疫情的爆發，促使更多線下企業注意到了線上產品的重要性，也為網絡游戲等數字文娛產業提供了新的增長空間。

未來，數字文娛產業鏈不再只是傳統的邏輯關系和價值交換，參與生產、消費等環節的群體角色都在不斷變化中，各生產要素在融合、創新的大趨勢下開始發揮更大的價值。只有通過不同生產要素的共享、集聚、耦合實現資源利用最大化，創造新的商業模式，才能更好的實現企業價值的最大化。例如，數字出版使得眾多小眾圖書市場匯聚成團，因其庫存和銷售成本幾乎為零，其利潤累計起來可以與暢銷書的銷售利潤相匹敵。

數字經濟實現了機械化生產轉向智能化生產、標準化生產轉向個性化創作、集中生產轉向“去中心化”組合的轉變，同時也帶來了文娛產業全要素的效率升級，傳統文娛產業的數字化、網絡化、智能化轉型步伐加快。這種效率升級集中使得文娛產業內范圍經濟得以充分發揮。文娛產品生產充分利用數字經濟網絡化、扁平化、去中心化的特點，降低了用于多種文娛產品生產時所分攤的研發成本，實現經濟發展提質增效和產業發展的順勢創新。

新互聯網時代是一個智能時代，全球化、電子商務、數字媒體、“大智區物云”正在成為所有人的生活必需。尤其是國內十億級別的移動互聯網用戶，帶給了文娛產業不同量級的市場和不同特性的媒介。其改變的不僅是文娛營銷，而且是文娛形態、文娛趣味和文娛創作。

娛樂是年輕的生活，也是年輕人的藝術。網生代的在線娛樂通過彈幕文化等新穎的互動策略獲得了體驗、沉浸與互動的交融，明星和粉絲構成的飯圈文化不斷出圈影響在線輿論；種種現象將促使網生代的文娛從業者不僅要承擔傳統的文娛創作人角色，還要成為數字科技應用專家和在線娛樂的話題制造者。

筆者認為，在國家政策支持、投融資機制改善和市場機制培育的條件下，新電影人網生代文娛新人將開創幸福數字經濟的新文娛時代。在新時代的中國，需要領先的大型文娛傳媒集團和網生代文娛新人共同研發并創建新商業模式，必須以智慧、遠見與合作精神創造互動和雙贏。新經濟浪潮將帶來新商業模式，新商業模式將帶來新文娛樣式，而新文娛樣式將帶來新生活方式。

參考文獻

[1] 數據來源：CSM媒介研究

[2] 國家廣電總局部署：全國衛視加強疫情防控宣傳 減少娛樂性節目[EB/OL].https://www.sohu.com/a/369362148_124772.

[3] 疫情下衛視收視率空前繁榮，我們技術性地給它脫了下水[EB/OL].https://36kr.com/p/5295911.

[4]《王者榮耀》20億日流水，史上最強游戲春節檔[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2020-02-02/doc-iimxxste8282453.shtml.

[5] 單日流水已超20億，游戲從業者為何還如此淡定？[EB/OL].https://www.sohu.com/a/371133541_120099904.

[6] 短視頻如何影響疫情期間“傳播流”？[EB/OL].https://36kr.com/p/5292154?from=singlemessage.[8] 小米電視公布大屏K歌報告：232萬用戶在線K歌[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20200211/20200211A0KMR800.

[7] “宅家旅游”成熱點，虛擬景區催熱智慧旅游新市場！[EB/OL].http://mini.eastday.com/a/200228151411477.html.

[8] 林天強.從制片人中心制、電影作者論到完全導演論——對好萊塢、新浪潮和中國電影新生代的一個模型推演[J].當代電影,2011,(2).