導 讀
《產業轉型研究》專刊創刊刊物在發行后收獲了強烈反響，得到了產業界的一致好評。專刊第二期刊物已經在持續刊印中，本期刊物更是邀請了數位研究數字時代產業轉型理論和實踐的專家學者及企業者們，各抒己見，探索全球經濟數字化轉型的基礎理論，及大量的企業數字化轉型實踐先進案例，展現最活躍的數字生產力在不同商業環境下的創新應用，在 2021 年這一“十四五”開局之年，更好地為中國經濟的數字化轉型服務。
本公眾號會對《產業轉型研究》?？诙谥兴珍浳恼逻M行持續報道，以下為清華大學互聯網產業研究院產業轉型顧問委員會委員、中科軟科技股份有限公司董事長兼總裁左春發表于《產業轉型研究》?？?2020 年第 11 期的文章，特此分享，以饗讀者。
保險業數字化轉型中的參考模型及積分原理
文/左春
中科軟科技股份有限公司董事長兼總裁
保險業在“互聯網+”和“保險+”的大潮沖擊下，業務形態發生了巨大變化，業務線上化發展與變革成為保險業數字化轉型中的重要一環。線上渠道和線下渠道互動融合，優化線上全流程服務的響應能力，成為推動保險業高質量發展的關鍵因素。保險線上業務模型及其中蘊含的積分規則及原理，成為保險公司設計精準保險產品、實現綜合能力提升的核心支撐點。
保險行業參考模型中積分系統的定義和內容
保險行業參考模型是論述保險業發展及相關問題定位的有效工具，其整體架構如上圖所示。
環境層相對通用，包括操作系統、數據庫、中間件和網絡通訊平臺等；組件層成果主要為了復用性和高效；組裝層系統的領域知識特征較強，與保險業務密切相關，包括核心業務系統、財務系統、積分系統等。核心業務系統群與積分系統之間有密不可分的關系—核心業務系統基本分為采集和處理兩大層面，積分系統則是在采集基礎上的計算、處理和運用。
目前，保險業數字化轉型的關鍵在于如何優化信息加工的方向，加工方向有很多，積分是其中最為關鍵的一種。因此，保險從業者需要回顧積分系統的發展歷程，及其在各行業的應用情況，尋找積分系統在標桿企業及行業中的身影，將其借鑒到保險公司的管理模式中，并通過軟件來支持。
積分系統的要點之一，是在深刻理解參考模型的基礎上，明確積分系統在參考模型發展過程中的定位。在數字化轉型的驅動下，積分系統逐漸往加工和規則驅動的方面發展，以保險業為例，保險公司過去重視人工核保；但在未來，由于數據量異常龐大，客戶對響應友好性的要求變高，傳統人工核保的效率不足以滿足業務需求，因此基于規則加工的傾向變得很重要，這也是積分系統在行業數字化轉型中的發展動力。二是由于新冠肺炎疫情的原因，保險公司需要逐步實現業務線上化。線上化不僅需要基于技術支撐將傳統業務遷移到線上，還應形成管理模型和積分互動。管理模型屬于保險公司的核心積累，創新的焦點在于積分規則和積分系統。三是應把握積分系統的原型。保險“基本法”可看作是保險業積分系統的原型，它規范了積分的基本規則，是保險公司在營銷活動中的靈魂文件。
然而，保險“基本法”并沒有形成相對豐富的文本，它的很多規則和內容都體現在了軟件中。即使在其他行業，也缺少完整的書籍或標準化體系來介紹積分規則，這種現象不難理解：首先，基本法／積分規則是渠道管理的核心和精髓，由于在解讀過程中，對同一規則的理解容易產生偏差，因此對積分法只有簡單原理的介紹，具體積分方法內容都是用代碼來解決。其次，基本法／積分規則對很多公司而言是機密，部分業務涉及商業秘密、核心競爭力、知識產權等內容，相關內容無法事無巨細地進行披露，大多是以案例的形式進行公開，如安利、玫琳凱等企業。
營銷有很多方法論（如 AIDAS 原理），對線上營銷至關重要。線上營銷的方法論和學說是營銷理論派生出的指導方法，未來，保險系統線上化需要有一套營銷模型和方法論，它主要由上位概念組成，我們應沿著上位概念組織業務，遵循相關原理形成基于積分規則的創新產品。創新產品基于保險公司的線上客戶關系，因此具備和客戶互動的強特征。
電商營銷與傳統營銷相比，在規則層面更新了部分內容，使業務和技術的聯系愈加緊密。針對這一改進，有一部分著作對其進行了介紹，如《上癮》。《上癮》中的理論和 AIDAS 類似，它形成了一些閉環設計，如觸發、行動、多變的酬賞、投入等。從長遠來看，如何在線上吸引客戶，如何關心多變的酬賞，如何與客戶產生互動和業務黏性，這些都是重點。其中，“多變的酬賞”和積分密切相關，它通過給予客戶一定的獎勵，使其投入或卷入，從而避免客戶流失，保險公司也運用了類似的方法，如凈值推薦等。然而，這些方法相對通用，缺乏領域獨特性，保險公司需要基于行業特征進行創新，以應對數字化轉型的機遇和挑戰。
針對如何讓積分規則在線上化活動中發揮實際作用，保險公司可參考游戲的規則。保險公司的營銷活動與游戲之間有相通的地方，過去，社會層面對游戲的宣傳更多偏向負面因素，但在未來，如何用游戲的方法進行組織內外部的互動，將會變得愈發重要。保險公司的業務設計如同游戲規則設計，游戲規則有很強的激勵機制和參與特征，其中的積分系統是動態的，具備強互動性。
在設計積分規則時，保險公司需首要關注“意愿激發點”。保險強調增員，但人的意愿激發點具備多樣化特征，不易一刀切，需要因人而異的激發方式。在這一層面，我們需要回溯傳統的保險增員如何找到人的意愿激發點，積分規則同樣也要尋找人的意愿激發點，即抓住人性中的某種特征。意愿激發點需要分類，但在分類上要兼顧，首先要兼顧收入、晉升、個人成長、成就和認同，它們和職務、級別有關；意愿激發點還應包括自由時間，線上的應用與線下活動相比，時間自由性相對比較大；此外，也包括工作安全感、人際關系、工作樂趣等，這些都是積分規則在設計時所要考慮的要素。
保險行業關注產品的營銷，線上營銷產品要求從業者從過去拜訪客戶、簽保單這種模式，轉變成線上營銷模式。積分設計需要對標，線上營銷的標桿有很多，其中電商主要對標亞馬遜。亞馬遜存在積分排名，即通過網上購物的過程，對客戶進行積分累計排名。積分排名背后的支撐是積分系統，規則包括物流服務是否使用 FBA 等（如果客戶使用 FBA，可以加分），這屬于引導和助推的模式，而非強制模式，客戶選擇使用可以加分，選擇不用也沒關系，它體現了游戲規則的合理性。積分往往與商業企圖關聯，此外還有銷量、搜索相關性、折扣、定價、轉化率等，因此，保險公司需要對業務情況進行統計分析，基于統計分析的結果設計積分規則和激勵機制，同時注重參考對標企業，參考游戲的規則，使產品更加標準化。
保險產品雖有相關標準，但總體具備很強的非標性。很多保險公司特別是中小保險公司，由于在入口和流量方面不具備突出優勢，形成的保險產品若沒有特殊性，就很難存活。這里的特殊性主要是用于和網上銷售的其他保險產品進行區分，產生一個對自己有利，但又相對比較標準的產品進行銷售。未來，保險公司的線上活動可以自建，也可以選擇和有入口的流量公司或其他合作伙伴進行合作，通過已落地的渠道實現。在選擇落地渠道時，中小保險公司應該選擇和自己業務更相近的 2C 入口，一方面確保產品的強相關性，另一方面可彌補自身渠道的薄弱；地推能力較薄弱（與 2C 公司相比）的大型保險公司應關注擁有三線以下城市渠道的機構，從而謀求新的線上化機會。
積分系統在國際上的變種，是LP（LoyaltyProgram 忠誠度計劃），它在美國比較常見，廣泛地應用于酒店和航空等批發和零售差價較大的行業，是業務和技術的結合體。在金融領域中，保險屬于批發和零售差價較大、銷售成本較高的行業，天然擁有運用積分系統和 LP 忠誠度計劃的土壤。積分規則是積分系統的核心價值體現，中科軟在為多行業領域進行業務系統開發時，發現旅游、零售等領域都涉及積分規則，其中有很多積分要素，比如積分等級、獎勵等，保險業可以進行學習、參考和借鑒。
在確認了積分系統和積分規則的重要性之后，保險公司需要明確積分規則的設計原理和維度，尤其是維度設計的來龍去脈，及具體維度的細化設計。本文把設計積分規則需要考慮的維度稱為上位數據結構，“上位”維度抽象是數據模型設計的重要方法，可參考 “5WH” 分類，以確保維度和要素設計的完備性。
積分系統的主要數據結構維度包括參與者、級別、業績、獎懲／處罰、積分、積分運用、時間、地域等，每個維度都需進行細化分析與設計，方向沿統一標準直至具體“自定義”數據結構，同時保證整體可集成。
積分規則的設計首先需要關注參與者，保險“基本法”中的參與者是營銷員，但積分管理不應局限于渠道的“基本法”，公司管理、客戶管理等各方面都涉及積分的設計，管理者、合作伙伴、客戶等都屬于參與者范疇。
其次，積分規則設計需要關注級別。級別在積分規則中反映了某種歷史功績。在制定積分規則時，保險公司可設計不同的級別，涵蓋一系列稱號和榮譽，如游戲積分規則中的級別設計（級別設計有時會形成歧視鏈，這在某種意義上也構成吸引）。基于相關設計，保險公司能夠形成獨有的管理體系和游戲規則，從而形成核心競爭力。級別設計中還需體現管理和育成的因素，它考驗設計者的政策水平，管理和育成對保險公司和營銷團隊而言并不陌生，它們處理的是歷史貢獻和現實貢獻之間的平衡。此外，設計者還應兼顧管理因素，比如榮譽和決策權之間的平衡。
業績在積分系統中占據著重要地位，業績有多種體現方式，如收入、利潤、業績評級、綜合評分等。由于積分表示一種累計狀態，因此，狀態選擇當期或累計，是否具備一定限額或區間等，這些都是設計積分系統的關鍵內容，需要謹慎考慮。
一般而言，積分存在多樣化的兌換方式，既可以進行消費服務，也可以進行聯盟、企業間、行業間的清算，還可以做成聯盟鏈的共享。如果把積分等同于貨幣，它便具有很強的貨幣屬性—所以，保險公司在進行積分規則和原理設計時，要著重考慮國家政策、法律等因素，貨幣是被強監管的，積分一定要和 ICO 區別，規則在積分的運用上需要有界限。
積分存在有效和衰減。當積分積累到一定程度的時候，企業的償付能力會在不知不覺中變大，因此需要設計衰減規則，使積分隔一段時間自動清零，從而將償付能力控制在合理范圍內。
“保險+”和監管科技成為未來保險業數字化轉型的熱點，積分系統及模型可對其進行強有力的支撐?！氨ｋU+”的核心是保險行業與相鄰行業的銜接，DRG 和數字化標的是“保險+”的典型實例。
隨著國內醫改政策的戰略部署和持續推進，壽險、財險領域正在按照醫改戰略要求，結合新形式、新需求，豐富和完善醫改領域的重點工作，從而引發了 DRG 的新動向。
DRG 最初源于商業保險，目的是進行醫療控費，解決醫療費用暴漲等問題。它是反向控制和約束醫療費用的閥，誕生于美國，之后傳播到澳大利亞、德國等國家，在此過程中得到不斷改進。
在中國，首先對 DRG 進行嘗試的是醫保領域，而非商保。目前國內醫療在不斷革新，技術標準文件已經發布，DRG 試點工作將全面推開，隨之而來的是一系列改革措施的頒布，涉及保險公司客戶和醫療機構。在 DRG 實施的過程中，為避免形成對患者的歧視，商保需要介入，通過提供差異化服務和產品，發揮價值。根據國際發展情況來看，凡由醫保唱主角的地方，都開始慢慢補充商保。因此，當保險公司進行 DRG 工作時，可以進行比例合作，用信息技術進行銜接，形成業務（類似于再保險的比例分保）。在此過程中，良好的積分規則設計，可支撐實現 DRG 和商?？蛻舻某掷m互動管理。
商保提供差異化服務和產品需配套技術手段，實現渠道對接，基于跨域的數據進行精準保險產品設計。數字化標的成為重要方向之一，在未來保險業數字化轉型中的作用將日益凸顯。財產險和人身險都需進行數字化標的，如此，當保險涉及的相鄰行業進行數字化變革時，保險行業與相鄰行業就能做到快速銜接。相鄰行業的變革需要有商業推動力，保險公司恰恰是這一商業推動力，未來，各行各業都會進行數字化變革，保險業的數字化變革應與各行業進行銜接，此時，保險實現渠道銜接的軟件成為關鍵。
數字化標的包括兩個方向，其中一個方向是 BIM（建筑信息模型），即數字化建筑物，建筑物的能源、資源控制都可通過 BIM 規則來解決。保險公司需要與 BIM 進行銜接，根據監控 BIM 形成的數據進行產品設計，在此過程中，積分規則和系統內含數據加工應用的價值模型，從而確保保險產品設計的高精準度。另一個方向是 PHM（故障預測與健康管理），它主要實現對關鍵設備的診斷和健康管理。未來，財產保險公司主要依據關鍵設備的保養記錄（保養單類似于醫療的化驗單）提供服務，通過軟件銜接 PHM 系統，基于數據形成費率為客戶賠付或提示客戶保養，為客戶提供個性化建議和深化服務，從而達到防災減損的目的，推動保險業務良性循環發展。
此外，由于金融保險及醫療等相鄰領域均屬于監管行業，監管科技創新成為行業數字化轉型中必須要考慮的內容。未來，保險監管的部分內容會下沉到省級層面，形成兩層監管機構，其中涉及醫保和銀保監，因此需要強有力的監管科技手段，才可確保業務的順利開展。這對提供技術手段的供應商提出了更高的要求，供應商需對保險業務系統、醫療等相鄰行業的業務系統都能充分理解，應有存量業務的豐富積累和領域知識的雄厚儲備，從而大大降低行業數字化轉型成本。
總 結
保險行業參考模型是論述保險業發展及相關問題定位的有效工具，其中涵蓋保險科技最新技術的積淀。在未來的參考模型中，積分規則和系統將變得及其重要。新一代積分規則及和積分相關的內容已變成業務發展的重要標桿，是支撐保險業數字化轉型的強有力工具，在企業轉型過程、知識管理過程中將起到巨大的作用。
在設計積分規則時，保險業應吸取各行業最新的發展動態，如電商線上業務的優秀成果。積分規則面臨諸多原理性設計和多維度變化，應有指導原則和落地實踐。積分規則是企業競爭優勢的體現，企業必須針對自己的實際運營情況，選擇積分規則和實例，進行設計和應用集成。
*本文根據左春于 2020 年 8 月在中國壽險及財險科技應用高峰論壇的演講整理
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內容來源｜《產業轉型研究》專刊 2020 年第 11 期
